-前言-

11月12日零点，2023年“双11”收官，天猫、京东未公布相关成交数据，而是用“用户规模”、“直播数据”来呈现结果。

来自天猫的成绩报告显示：用户规模和商家规模显著增长，规模优势进一步扩大，带动订单量和成交总额全面增长截至11月11日零点，共有402个品牌成交破亿，其中有243个是国货品牌。3.8万个品牌成交同比增长超过100%。

京东公布的数据显示，截至11月11日晚23:59，2023年京东“双11”成交额、订单量、用户数齐创新高。累计超过60个品牌销售破10亿元，近20000个品牌成交额同比增长超3倍，新商家成交单量环比增长超5倍。

据抖音商城双11好物节报告，10月20日至11月11日，抖音电商里的直播间累计直播时长达到5827万小时，挂购物车的短视频播放了1697亿次，抖音商城GMV同比增长119%。

据星图数据的监测，10月31日20:00-11月11日23:59（京东监测起始时间为10月23日20:00），综合电商平台、直播电商平台累积销售额为11386亿元，同比增长2.08%。

其中，综合电商平台总计销售额为9235亿元，天猫占据销额榜首。对比去年9340亿的成绩，下降105亿元。直播电商、新零售、社区团购等平台今年发展势头依旧火热。直播电商销售额为2151亿元，GMV排名依次为：抖音、快手、点淘。新零售总计销售额达236亿元；社区团购销售额为124亿元。

那么照明行业今年双十一表现如何？哪些品牌强势突出？他们又有哪些值得学习借鉴的地方？

Part01

经典品牌强势霸榜

后生品牌强力突围

据天猫×天下网商发布的全周期榜单（10月31-11月11日）可窥见照明行业品牌双十一大致情况：

在灯具光源品牌销售榜方面，雷士第一，欧普第二，霍尼韦尔第三。其他分别是飞利浦、月影、Paulmann、孩视宝、鹿家良品、Yeelight、明基。

电工五金品牌销售榜：公牛仍位居第一，其次是正泰，第三名是德力西。

全屋智能品牌销售榜：前三名分别是凯迪仕、德施曼、小米。

家装店铺人气榜：公牛官方旗舰店第一，sanedream旗舰店第二，欧普照明官方旗舰店第三，雷士官方旗舰店第四。

Part02

消费细分品类崛起

健康化、智能化、去头部化特点突出

据券商研报，本次双十一的消费特点有：1. 健康消费体现食品、医疗等领域，有机、零糖零卡、素食广受欢迎；制氧机、血氧仪、助听器、电动轮椅用品更受关注，销售额同比均超30%。

2.智能化表现为智能家居表现亮眼，智能床垫、电动升降桌、智能防盗门销售额同比均超50%。

3.直播电商仍是双十一重要一环，对于促进消费的影响力仍巨大。而且直播电商呈现了一个新趋势是：“去头部化”，店铺自播开始起势，店播成为了今年双11品牌生意爆发的加速器。根据天猫成绩报告，店播渗透率从一年前的5%增长至38.9%。未来，品牌自播和达人直播将形成相辅相成，多元化发展。

综合以上榜单及消费特点分析，我们对于整个行业的消费趋势如何看待？让我们看看照明研习社的李北希对于照明消费的“变”与“不变”是如何理解？对于行业又有什么启发？

Part03

消费者对照明选择的变与不变

从2009年双十一开始，今年已经是第14年。照明由LED普及使用也差不多这个年头，却进入照明底层技术的平台期。

虽然双十一任是全年最热电商造节，但随着月月促销，全年无休的各种活动，消费者对电商人的狂欢，越来越麻木。

总的销售额从去年开始大部分品牌不再公开，只谈论排名靠前，或细分第一。

从更高的维度来看，双十一仅是个电商渠道以大促换量。并没有什么差异化照明产品推出。营销放大的是渠道价值，其本身对于技术、产品进步起不到决定性作用。如果反复打营销牌，没有产品力的支撑，会走向务虚。例如把业内共知的LED照明包装成各种 “类太阳光”、“全光谱”“真彩”“自然光”……等等玄幻概念，一定会脱实向虚。

站在双十一的热销季，尝试和大家分享下我对于用户需求的变与不变。

变

1. 社会大环境变化

1.在疫情前，社会零售总额基本上维持在8%的增速（基本和GDP保持同步），线上销售基本维持在20-25%这个区间内，增速高于社会零售总体增速，但是线上销售增长的加速度在下降。

2.疫情爆发后，社会总体零售一下子陷入负增长，可以看到上图社会零售总额2020年的线总体都是在2019年之下。虽然线上迅速恢复了增长，但线下零售的影响巨大，直到2020年末，社会总体零售都同比还是跌的。

3.2021、2022年恢复了零售行业的元气，但是总体来看，增长乏力，这个和宏观经济的分析（PPI高走，而CPI低走）基本吻合，消费者消费意愿或者能力不强，导致经济复苏相对缓慢。

总结就是社会零售额在2020年确实遭到重创，这个线下门店关闭潮已经让大家深有体感。线上零售总额2020年恢复迅猛，但是2021年以后确实也陷入了乏力。

2.照明行业变化

照明行业真正成长起来的大品牌，多数还是二十多年前抓住渠道网点建设的大众品牌，满足的也是当时经济快速增长，房地产强劲发展的时代红利。全屋智能打开了一条裂隙，有互联网基因发展起来了少数品牌。对于想从0起步，哪怕再能折腾也是过眼云烟。对于新兴品牌很不友善。

而从照明底层技术来说，乏善可陈。每年提的照明趋势简直就可以复制粘贴，如果把LED比作第四代照明技术大厦，基建早已完成，目前只是软装。基本需求都满足了，当然只能创造更多营销词汇。

3.渠道变化

口罩因素叠加的房地产下行，整个泛家居行业寒风骤起，全国来看明显不能再做一盘大棋来下，需要紧跟当地房地产形势做差异化布局。无论工程还是家居照明，也必须跟随国家的因城施策。

电商是线下零售门店的心头之痛，没办法，线上确实抢走一部分标品需求客户，但随着全屋照明的需求，零售门店覆盖当地的强服务属性和低价标品走出完全两条路。更需要关注的是本地化营销经营，全流程照明设计、智能化部署安装服务。这是线上完全做不到的。

思考线上渠道无法满足，并强化这方面能力，可谓是照明线下零售的重生。

4.消费需求变化

用户获取产品认知的渠道发生巨大变化。曾经需要导购介绍推荐，现在就算在线下购买，到店的那一刻甚至比导购都门清品牌差异性、产品搭配、智能组合。

上述问题就像大国之战，不光是兵戎的硬实力，还需要抢占舆论场的软实力。

用户会花大量时间在抖音快手视觉媒体，小红书知乎等内容平台。

曾经是品牌方输出产品卖点，包装成消费者语言。现在是用户知道自己想要什么，当产品满足他们的需求，就会主动发声，晒单，分享他们对产品认知。

关注点从原来产品卖点，转换到用户的表达，能影响到用户如何发声，才是我们真正懂消费者的起点。

那么更多的就是要找达人曝光，增大新媒体投入吗？

我认为完全相反。达人依然是品牌的喉舌！让真实用户发声说好，才是真正的做好产品。曾经产品能力占30%，渠道传播占70%，现在直面消费者，产品能力占60%。做好产品才是坚持长期主义。

不变

不变的是什么？

平台不断在变化，营销方式不断变化变化，我们要思考的不是跟风去，而是要思考，站在产品后面不变的是什么？

微信产品经理张小龙说的好，用户是什么？回归本质，用户的本质就是人。针对人性打造产品。借用佛教理念，产品的终极目标是满足人们的贪、嗔、痴。

那么我认为不变的就是人性，无论80/90/00后，还是Genz、精致妈妈、年轻白领、小镇青年、天下没有新鲜事，转化我的容易理解的就是，追新、求美、自由。

1.追新产品不变

用户永远喜欢新鲜的感觉。消费者进门店首先会问的就是，哪些灯是新款呀，每个人都怕自己选的老气，新装的房子，装出父辈的风格。

现在的用户对照明的需求不仅仅是满足基本功能，从灯出发，需要更多的照明业内做组合，挖掘整个家居行业做借鉴。

2.求美之心不变

每个人都不会承认自己比别人审美差。心中的底层审美需求，有些陌生，但是似曾熟悉。都说光是水泥、钢铁、玻璃之外的第四种材料，那么低成本就可以把家居提升档次，我们需要从产品、包装、实际光体验，把用户心中对美的体验转换成实际效果。

3.追求自由爽不变

自由，好玩，乐此不疲分享。微信刚推出的时候就功能强大，核心功能沿用至今。但当时推广很难。由“摇一摇”“抢红包”等好玩、爽的功能，立马产生奇效。也许照明技术差异性不大的当下，其他附加属性，会更能打动用户。用户不愿学习，看说明书，不想自己搞智能全屋照明方案。如何通过服务满足用户懒和贪的念想，无障碍的给朋友演示新家的新体验。让用户感受到好玩、爽，也是从情感方面打动用户。(本篇尝试从变与不变做照明产品的角度思考当下照明处在的困局。仅代表个人这个时间段的思考，考虑欠妥的地方希望您也不吝赐教，相互交流。)