起猛了，茅台和瑞幸联名了！

9月4日，茅台联合瑞幸推出的“酱香咖啡”新品上线，全国1万多家瑞幸店同步售卖，全网刷屏。5日，瑞幸第一时间晒出了成绩单：“酱香拿铁”首日销量突破542万杯，单品首日销售额突破1亿元。高热度带动了破记录的销量，联名刷屏的威力不容小觑。

可以看到，茅台与瑞幸咖啡的联名合作是一次双赢的合作。通过跨界的碰撞与融合，两个品牌实现了品牌的年轻化、多元化发展，进一步满足了消费者的多元化、个性化消费需求，为市场带来更多惊喜。

跨界，同样是照明行业近年来的热词之一。其中，既有欧普、飞利浦等头部照企联合互联网大厂，跨界智能产业，实现数字化转型，也不乏苹果、三星、华为、小米、魅族等手机巨头跨界进军照明。“照明+智能”大趋势下，照明企业走上更多融合智慧场景的大舞台，“照明+农业”的跨界融合催生了一个庞大的新兴市场......“跨界融合”的趋势愈加明显，智能、低碳、健康等关键词贯穿其中。

那么，从这场成功的全民刷屏级别的事件营销中，照明品牌可以获得哪些方面的启示，以寻求新的突破口和出路？为此，阿拉丁全媒体中心特别策划——「茅台联名瑞幸，给照明行业带来哪些启示？」，采访照明行业资深专家学者、设计院、照明相关企业代表，倾听他们对本次茅台联合瑞幸事件的看法，以及给照明行业联名、跨界等方面的建议。

策划 | 林静霞

采访 | 林静霞 陈小丽 曾晨

编辑 | 田嘉莉

参与嘉宾

谢俊彦：上海市电力公司路灯管理中心高级工程师

肖勇强：江苏省照明学会常务副秘书长

焦胜军：山东光汇控股有限公司工程设计院院长

刘剑钊：卓生照明有限公司，亚太区市场负责人

潘俊杰：朗明纳斯光电（厦门）有限公司 PM

王孟源：佛山市中昊光电科技有限公司 董事长

宋特：酷家乐全屋智能事业部解决方案资深专家

宋磊：山东三迪照明设计研究院创始人

刘锡正：建正照明科技江苏有限公司总经理

岳锋召：深圳市迪申特设计院有限公司院长

苏勇魁：深圳欧亚照明设计规划院院长

贺敏：广州同程建筑技术有限公司照明项目设计总监

高键：山东建筑大学设计集团有限公司光电设计研究所 所长

温妮 ：广东木几智能装备有限公司，副总经理

庄新超：山东清华康利城市照明研究设计院有限公司城市视觉设计院执行院长

马腾：虎嗅（北京）文化发展有限公司联合创始人/杭州清立数字科技有限公司销售总监

行业观点

Q1：您如何看待茅台联名瑞幸出品的酱香咖啡这一事件？

谢俊彦：9月4日，瑞幸联名茅台的新款咖啡——酱香拿铁正式上线。仅仅半日，“酱香拿铁”就刷屏了各大社交平台。据悉当日下午三点，热搜微信仅仅瑞幸回应喝茅台咖啡能否开车的话题阅读量就超过了5.4亿，登顶微博热搜榜。而且当日早盘，贵州茅台股价也一度冲高，从前一天收市时的1851.05元升到当日最高1879元。

事实上，跨界联名已经成了各大企业的热门营销手段。这种跨界合作的营销策略，相互借势，提升品牌知名度和影响力在很多领域都可以借鉴，包括照明领域。功能性照明和装饰性照明互补、文艺与照明、体育与照明、教育与照明、医疗与照明、交通与照明等等都可以利用两种不同的场景和目标人群来扩大产业的覆盖面。

当然风险和挑战共存，咖啡和白酒融合口感和安全方面能否得到消费者的认可和信赖值得推敲。总之世界是多元化和不断发展的，我们只有脚踏实地、不断创新和进取，才能在所从事的领域里有一席之地。

“美酒加咖啡，一杯再一杯。”谁能想到，早在20多年前，邓丽君所唱的真的已成为当下的现实。

肖勇强：9月4日，“酱香拿铁”刷爆朋友图，经了解，“酱香拿铁”并不是茅台第一次跨界，茅台这几年已在不同领域进行了跨界合作，其中，酱香冰淇淋已发展成为茅台产业生态中具有代表性的前沿产品，茅台文旅推出的10多款产品实现了6亿产值。这次推出的茅台产品应该是培育年轻消费群体适应酱香口味的一条途径。

瑞幸成立只有几年，相对于国际大牌咖啡，知名度低，甚至出现过负面事件，这次能与中国白酒第一品牌联名合作，白酒加咖啡也是反差营销的典范，抓住了年轻人的猎奇消费心理，对于瑞幸的品牌发展、销售业绩将起到很大的促进作用。

焦胜军：从品牌角度看，茅台和瑞幸的联姻，是传统与现代；从文化的角度看，是中西方两种文化的融合。茅台作为中国高端白酒的代表品牌，其深厚的历史文化底蕴，具有极高的知名度。咖啡文化作为一种“洋文化”，虽然进入中国的时间比较短，但如今“咖啡文化”也充斥着中国人生活。瑞幸咖啡作为国内市场的领军品牌，以其快速、便捷、时尚的消费理念，更是赢得了广大年轻消费者的喜爱。我认为两者的结合，是中西式文化融合、商业模式创新、社会发展等多种叠加的一种结果，是偶然也是必然。

刘剑钊：虽然本次营销还没有完全结束，从第一波效果上来看，这是一次非常成功的品牌营销事件。当天“酱香拿铁”一度冲上微博热搜，从微信朋友圈看，大家也都在“带酒上班”。结合对于制作环节是否有茅台，瑞幸及时发布制作工艺视频的跟进，说明品牌方准备非常充分。

潘俊杰：根据茅台和瑞幸联名推出酱香咖啡这一事件来看，它可以被视为一次在传统酒类和咖啡领域之间的跨界合作。这种合作有助于吸引不同消费群体，扩大产品受众范围。

王孟源：茅台联名瑞幸出品的酱香咖啡是一个非常成功的跨界合作产品，可以说是茅台和瑞幸在国内消费降级的情况下，做出的一个非常大胆的尝试。一方面是创新性地融合了酱香酒的酱香和咖啡的咖啡浓郁口感，给用户带来了新奇的体验，从而吸引了人们购买。另一方面，则是借助双方的品牌和口碑，达到1+1＞2的效果，这种跨界合作的模式值得我们企业学习和借鉴。

宋特：这一事件无疑是一场双赢，两者合作各取所需。

瑞幸借助茅台近乎奢侈品的影响力，提升了品牌在中高端用户中的影响力，收获了实打实的爆单，我看到新闻：瑞幸酱香拿铁昨天一天的销量是542万杯，单日销售额突破1亿元。而茅台借助瑞幸的庞大年轻人群体，让更多年轻人看到了茅台品牌年轻化的决心，联名合作是培养潜在客户的绝佳方式。

宋磊：茅台联名瑞幸出品的酱香咖啡事件是一个引起广泛关注的合作行动。对于茅台来说，这是一种尝试拓宽产品范围和开拓新市场的方式。对于瑞幸来说，与茅台合作，可以利用其品牌知名度和市场影响力来推广新产品。

这一事件引发了不少争议和讨论。一方面，茅台的知名度和高品质将为咖啡产品赋予更高的认可度和市场价值。另一方面，茅台和咖啡两者之间的差异性，以及品牌定位的不同可能会让部分消费者感到困惑。

无论是支持还是质疑，这一合作都是商业决策，旨在迎合不同消费者的口味和需求。消费者可以根据自己的喜好和需求，选择是否尝试这款新产品。在评价这一事件时，重要的是保持开放的态度，审慎判断产品本身的质量和口味。

刘锡正：我认为这是一次成功的消费品营销策划活动，咖啡是一个低值复购率很高的消费品，茅台是中国品牌的头部企业，是一次成功的双方提高品牌宣传的双赢事件。

岳锋召：这其实就是一场营销，而且非常成功，实现了1+1=无限大的效果。对于茅台来说，本来已经是家喻户晓，但对于瑞幸来说，却是一夜暴富，说实话，在这之前，我没听说过瑞幸，我很少喝咖啡，要么自己买速溶的，要么到星巴克来一杯拿铁。我想很多中国人也是如此。跨界营销，这次很成功。

苏勇魁：从品牌分析，茅台属于酒业中的高端品牌，在全世界有一定的影响力。瑞幸咖啡是咖啡企业的后起之秀，也是佼佼者，与星巴克齐名，他们的联合属于强强联合。

从消费人群分析，茅台的消费人群基本上属于商务及高端人群，属于商务用酒，简单的说就是属于国酒。消费人群基本上是30-50岁左右的年轻人及中年人。瑞幸咖啡的消费人群也集中在30-45岁左右有一定的品味及经济能力的年轻人及中年人，两者的消费人群是相重合的。

酒文化是中国传统文化，咖啡文化属于外来文化，酒文化与咖啡文化的结合属于创新的融合。从营销方式来看，茅台有一定的影响力，结合互联网的传播为咖啡赋予了一定的寓意，让更多年轻人追捧。

我认为品牌是第一影响力，结合消费人群，设计出创新及适合的产品，就一定有市场。

贺敏：想必昨天大家的朋友圈都被贵州茅台与瑞幸咖啡推出的联名 “酱香拿铁” 咖啡饮料刷屏了，事实上，这已经不是茅台第一次试水跨界咖啡赛道了。此前，茅台冰淇淋（广州店）已在销售茅台咖啡，单价28元起，每杯含有1.8ml的53度飞天茅台酒。部分咖啡产品可以额外再加12元/1.8ml的飞天茅台酒。从66元的茅台冰淇淋到近期29元/支的冰淇淋新品“小巧支”，以及一系列的茅台文创产品，茅台在“酒企跨界+”的道路上越走越远。我个人认为这一事件实际上就是茅台进行的一次IP运营营销，把主IP做好，然后跨界去大力发展周边产品。

日常生活中，我们也见过很多诸如此类的大企业跨界事件，也可以理解为企业多元化发展。跨界虽火，但也不是随随便便就能成功的。企业要想增大跨界的成功概率，首先要修炼好自己的主业，顺势而为，尽可能跨界到与原有的产业联系越大，这样成功的可能性就越大。

目前我所在的公司也可以称为跨界，因为我们主营业务是幕墙设计顾问，而照明设计与外立面幕墙设计息息相关。为了项目的白天景观与夜景的完美落地，两个专业常常需紧密配合、沟通联系。这样一来，我们在幕墙设计顾问主业的基础上，顺势而为地发展起了照明设计服务。

高键：看似偶然，实则必然。

今天刷爆朋友圈的茅台联名瑞幸出品酱香咖啡这一事件，看似一个偶然，实则时代发展的必然结果。

温妮：这是一个强强联合的营销专题，瑞幸和茅台双方的客户群体相互渗透，在双赢的局面下，瑞幸有更广泛且年轻化客户群体，酒和咖啡的搭配令人耳目一新，进一步加深了瑞幸年轻、时尚、创新的品牌形象。而对于传统酒类品牌，本次营销活动也满足了茅台对年轻化市场的探索需求。

庄新超：茅台与瑞幸的联名，使茅台品牌年轻化提速，也使得它的产品矩阵更加丰富合理。对于瑞幸而言，能跟茅台形成联盟也能大大提升其在整个咖啡行业的综合实力和品牌调性，是一种双赢的合作。这也为其他行业跨界提供了很好的范例，特别是对当下正经历深度裂变，深刻转型期的照明行业。

马腾：首先，茅台作为中国最知名的白酒品牌之一，与瑞幸这样的咖啡连锁品牌合作，可以说是一次跨界合作的尝试。这种合作形式在市场营销中并不罕见，通过联名合作可以实现品牌的互补和资源的共享，对于茅台和瑞幸来说都有机会扩大市场份额和提升品牌形象。

其次，酱香咖啡作为茅台和瑞幸联名推出的产品，将茅台的酱香风味与咖啡相结合，无疑是一种创新尝试。这种产品的推出可能会吸引一部分消费者的兴趣，尤其是那些既喜欢茅台酱香味道又喜欢咖啡的人群。对于消费者来说，这是一种新的选择，可以尝试不同的口味和体验。

由于本人既不爱喝咖啡又不爱品酒，所以没有去尝试，但看其余人的客观评价，对口味褒贬不一，且此次行为个人更倾向于资本营销事件，并不看好其长期带来的市场价值，毕竟茅台和瑞幸的受众属于不同消费阶层。本次营销事件，个人认为瑞幸是作为受益较大的一方，这款产品也未必能作为一款长期产品售卖。

Q2：您认为它出圈的关键在哪？可以给照明行业带来哪些方面的启示？

肖勇强：“酱香拿铁”出圈的关键在于茅台的品牌效应和营销宣传，前期发布了这款咖啡生产全过程的宣传视频，给人带来了真实的感受，引起了消费者的好奇心理，为咖啡的上架做好了充足的预热。我们照明行业尤其是家居照明产品的营销和文旅照明的营销可以认真研究这次酱香拿铁的营销全过程。

由于行业的差异，照明品牌力远不如瑞幸，大品牌消费产品投放、上架前对市场的调研是非常专业而全面的，在大数据的基础上建立营销模型，而不是碰运气。另外，我们经营必须坚守品质的底线，产品质量、服务质量都是形成一个品牌的必要因素，很多企业前期靠人脉资源和运气挖到了第一桶金，达到了一定的规模，但人脉是变化的，运气是偶然的，如果自身的管理和质量满足不了发展的需要，很快就会出现经营困难甚至倒闭。

焦胜军：我们应该学习他们的创新能力，从市场的角度来说，酱香咖啡是两家公司的一种创新和尝试，他们将两个完全不相干的产品融合，形成一种新的商品，就像网友的评论所说“它到底是酒还是饮料”？从舆论上和营销上占得先机。

生产和自己品牌定位契合的产品，与自己互补的企业合作，茅台品牌本身具有极高的知名度和美誉度，而瑞幸咖啡快速、便捷、时尚的消费理念，赢得了广大年轻消费者的喜爱。酱香咖啡的联名正好结合了茅台高端和稀缺性的形象以及瑞幸年轻时尚的特点，使得联名产品具备了独特的品牌竞争力。这款产品的推出，无疑会吸引一批对新鲜事物充满好奇心的消费者。

刘剑钊：关键点在于与日常认知的高反差产生的新鲜感。与瑞幸联名推出“酱香拿铁”，作为传统高端白酒品牌的茅台既实现了大众化，又连接到了年轻人，可谓是两个品牌在各自等商业目的上实现了双赢。此前，茅台与蒙牛、中街1946联合推出的冰淇淋产品，打的就是“年轻人的第一口茅台”的旗号。这也是茅台略显老派，一直想打通年轻人市场的很有效的动作，博得了很多年轻人的好感。

潘俊杰：关键在于茅台与瑞幸联名合作，两个知名品牌的结合产生了巨大的关注度和话题性。这种合作带来了品牌联动效应，通过茅台的知名度和瑞幸在咖啡领域的专业实力，吸引了更多消费者的关注和兴趣。对于照明行业，这一事件提醒了品牌可以通过跨界合作，与其他行业的领先品牌合作，以实现相互促进和创新发展。

王孟源：酱香咖啡出圈的关键在于，敏锐的市场嗅觉和精准的市场定位。看起来酱香酒和咖啡是完全不同领域的产品，但是仔细研究会发现，酱香酒与咖啡其实是有高度重合的地方，那就是他们的受众对象都是上班族，偏向白领或精英阶层，于是乎酱香酒与咖啡也就有了融合的可能性。而这种类型的产品在市场上几乎是空白的，而酱香咖啡很明显地抓到了这个部分的市场空白，再借助品牌的力量，一举获得了成功。

酱香咖啡的成功也可以引申到照明行业，因为现在的照明行业也是有着很多跨界合作的厂家，特别是智能照明厂家，如何精准定位用户画像，把握市场需求，创造对用户而言有价值的产品是非常重要的。

宋特：生态合作在当下经济环境正迎来新的局面，头部企业之间通过技术打通、商业合作、产业联动等方式，创造了新的消费机会、新的市场空间，最终实现新增长。我们看到，行业联动可以将影响力和技术性能扩展至更多领域。

2023上半年，群核科技（酷家乐）先后与造易、汉得信息、建E网达成了生态合作，同样为设计师用户、企业客户拓展和优化了更多操作环节的使用体验。

刘锡正：通过精心的方案设计和路径，运用大V网红等新的传播方式来传达新资讯，吸引消费者拍照转发朋友圈，成功引导了大量消费者体验和参与这次活动，对于复购率很高的低值易耗消费品是一次很成功的案例，通用照明产品寿命长、复购率比较低的产品不太合适采用这样的模式。对于一些新奇特的个性化的消费品可以适当尝试，如果说给照明行业带来一些启发，我们照明人要学习利用新的营销方式，通过KOL 网红来传达资讯等方式。

岳锋召：关键是策划案，这次联名，策划团队了不起。酱香的茅台酒，对于大多数人来说，还是太过于高端了，而瑞幸咖啡，大多数人都可以买，无非就是加点糖或者奶而已，去中和一下苦味。但这次联名，却产生了莫名其妙的化学反应，加糖加奶，并不高端，反而加点酱香，就感觉自己非常了不起了，喝的是咖啡，自我感觉却是茅台咖啡。这就是品牌效应，因为先入为主的认为茅台是大品牌，是高端品牌，是奢侈品品牌，是高端人士的消费品牌。这次咖啡的推出，让消费者从心理上有一种满足感，感觉自己瞬间也高大上，也可以奢侈一把。这就是策划的成果。

苏勇魁：我认为出圈的关键还是在品牌影响力及创新的设计思维及产品落地。因为第一个话题我就谈到了，品牌影响力加消费人群加创新产品加营销策略等于市场销量。

对照明行业来说，虽然现在整个行业在低谷期，但是我们可以借助瑞幸酱香咖啡的案例进行深度剖析设计出属于整个市场需要的特定场景，特定人群的产品及案例才能出圈。

贺敏：北京时间今早瑞幸咖啡公布信息，“酱香拿铁”单品首日销量突破542万杯了，单品首日销售额突破1亿元。“酱香拿铁” 咖啡饮料的引爆，前提是他们在各自主业的基础上已经是绝对的强者，或者至少是本行业的巨头之一，通过强强联合的方式，精准定位让各自品牌达到几何级数增长的营销传播效应。

作为一名照明设计师，我认为设计师还是要始终坚持修炼好自己的内功这一前提，与甲方业主、建筑师、室内设计师、景观设计师等去沟通，去对话，站在他们的角度全方位的去理解项目，同时也要积极与厂家去了解最新的产品、技术运用，这样才能更好的去创作设计项目。就整个照明行业来说，紧随国家大的方针策略，结合当前的文旅夜游热点，借势而为。

高键：取长补短，相得益彰。

出圈的关键点在于两者本身自带IP，两个品牌营销高手强强联合擦出无限火花。论白酒，茅台是NO.1，然而大家不会经常能喝得到；论咖啡，瑞幸是NO.1，大家却能经常喝到它，二者结合体酱香拿铁瞬间让大家感觉逼格拉高，兴趣满满，充分体现了跨界融合的力量。

温妮：该次营销专题给人耳目一新又在情理之中的感觉，首先酒和咖啡的饮用场景有着较大的差异，正常情况下比较少把两者联系在一起，突然推出这一产品让人忍不住会一探究竟。然而，酒精和咖啡的搭配两者并不冲突，比如酒心巧克力，让人很容易接受。

像瑞幸和茅台的跨界组合，给照明行业带来了一个新颖的营销启示。照明渗透的领域非常多，比如家装、艺术、交通等，但是鲜有联动成功案例，如果在各细分领域下探讨多元化发展的共赢的模式是一个非常巨大的市场潜力。

马腾：出圈关键在于饮品中的奢侈品牌和大众消费品牌的跨界联合，且口味的独特性也是人们难以想象的，可以激发人的猎奇心理。相对照明行业来说，可取但并不完全可取。它可以激发我们思考如何打破传统照明设计，去融合更多新技术、新创意，但不可一味的追求新奇而忽略内涵。一款好的饮品，亦或是产品、设计，重要的是能给人带来不断的回味以及复购。当然，如果可以更多的走进大众视野，与一些大众品牌合作，带来市场联合宣传的红利，对于照明行业一些上市企业是可取的。