一票难求的热门景区、每天满房的网红酒店、需要抢购的演出票、排队用餐的小吃店……2023年以来文旅市场火热。得益于近期一系列促进文旅消费的政策举措，我国文旅消费需求加速释放，部分业态恢复至2019年同期水平甚至更高。

再随便翻一翻朋友圈，10个人在看海，5个人在川西，3个人在新疆，其他人散落在世界各地。“旅游”为什么突然成了很多人生活中的不可缺，又到底是哪些人在旅游？

除了旅游，媒体平台上还有另一种声音，就是消费降级。

2023年的电商盛事618打出了“史上最疯狂的618”，媒体公布全网销售总额达7987亿元，与去年618销售额6959亿元相比，增长了14.7%。

国家统计局公布的4月份全国经济数据，从GDP增速来看，31个省份中有23个省份跑赢全国一季度GDP平均增速4.5%，多个省份一季度GDP增速超过了各自在年初设立的全年GDP增速目标。

看起来一片向好。但很明显，我们的“体感”与数据存在着部分落差。

整体来看，618销售额虽然有所增加，但增速较弱。比如与去年相比，消费者少了很多的囤货心理，所以洗护清洁的增速从2022年的33.7%降至2023年的5.9%。还有每年618必买的数码家电，在今年增幅也只是个位数。

但如果这就是“消费降级”的话，那大家在旅游上的空前热情恰好反向发展。

7月13日，文化和旅游部发布《2023年上半年国内旅游数据情况》根据国内旅游抽样调查统计结果，2023年上半年，国内旅游总人次23.84亿，比上年同期增长63.9%；国内旅游收入2.30万亿元，比上年同期增长95.9%。

2023年第一季度，国内旅游总人次12.16亿，同比增长46.5%。2023年第二季度，国内旅游总人次11.68亿，同比增长86.9%。

2023年上半年，国内旅游收入（旅游总花费）2.30万亿元，比上年增加1.12万亿元，增长95.9%。

这种接近100%的增长和众人对旅游的狂热和“消费降级”的共同存在充满戏剧性。

与其说消费在降级，不如说是需求在升级。从数据上看，最快乐的依然是旅游。

02“一票难求”是今年暑期游的常态

携程数据显示，今年暑期博物馆订单量同比去年增长232%，研学旅游产品订单量同比去年增长超30倍，7月环比前两个月增长280%。

同程旅行发布的《暑期旅游趋势报告》数据显示，亲子研学是暑期国内最热门的出游主题，2023年7月以来，同程旅行平台“研学”相关旅游搜热热度环比上涨203%，超过亲子游大盘涨幅。

这个暑假，无论去到高等学府还是文博场馆，或者乡野郊外，都能看到成批的小朋友。这种现象导致和研学旅游相关的企业大批出现。

2023年前五个月，我国新增研学旅行相关企业322家，同比增加近80%。

据《全国旅游监管服务平台》数据显示，上半年，南京旅行社接待研学旅游达40万人次，较2019年增长15%，接待研学旅游量排全省第一，火热的研学游正成为南京文旅消费新亮点。

在2023上半年，还有两条新闻引发文旅业内高度关注。一是今年6月周杰伦海口演唱会，四天吸引15.46万人次观众，其中外省观众9.51万人次，给海口带来旅游综合收入9.76亿元，从数据上甚至达到端午节小长假给海口带来旅游综合收入的一半。二是今年8月，TFBOYS“十年之约”西安演唱会，两天时间当地住宿线上预订量同比激增738%，带动当地旅游综合收入4.16亿元，让西安这个网红城市热度再次暴涨。

从携程监测的数据来看，国内有演唱会和音乐节举办的场馆周边区域，相对应的住宿预订量同比显著提升。从用户画像来分析，超过70%的用户年龄在17-34岁之间。其实不仅是今年，过去三年的数据显示，这个年龄段用户对于演唱会、音乐节的热衷程度不断上升，他们又有很强消费能力，是一股不可小觑的新消费力量。

深层分析来看，年轻人疯狂跨城去追逐演唱会、音乐会，表面上是简单追星行为，本质上是他们迫切需要更多新鲜内容刺激自己的消费欲望，辅助自己的消费决策，这才是根本。

03“瞄准”年轻群体消费需求，成为全新课题

对年轻人的期待除了传统的成龙成风，还有看得见的消费能力。

但是看目前年轻人消费现状，就会发现已经不是那么回事儿了。这代年轻人快要将省钱刻进了DNA，拒绝过度消费，主打一个理性。企业主们对年轻消费群体消费能力的期待受到了打击，这也引发了大众对年轻消费群体的研究和对未来消费市场的重新认识。

同程研究院《2022年Z世代青年在线旅行消费洞察报告》显示，95后、00后旅游住宿最大的偏好是民宿，达到38.2%，选择星级酒店的只有10%左右，其中人均住宿消费大概是175元，远低于80后和70后。

这表明，这一代人在消费上更倾向于实用、经济、个性化的选择，而不是追求奢侈、高端。

这与年轻一代生活的大环境、受到的消费教育有关。

95后、00后也更倾向于选择不结婚、不买房的生活方式，有人计算，每个月2000块的房租，30年只需要72万，这比买房划算得多，而且他们不喜欢一成不变的生活，这些对他们的消费行为有很大影响。像类似旅游、学习、自我提升的消费才是他们愿意去支付的，尤其在自我提升方面。

他们的消费行为充满灵活性，如果经济状况好或者自己是真的有需求，他们自然会掏出钱消费；但经济状况不好时，消费水平也随之降低，而不是过度消费导致各种事故频出。

人们的消费需求和消费习惯发生转变已经板上钉钉了，有人说这标志着中国正在走出对奢侈和浮华风的追求。在这个新时代中，人们的消费欲望相对较低，他们更加关注如何用最低的成本满足自己的个性化需求。

那些价格昂贵、性价比低的商品和服务才真正需要反复考量。

结语

时代的变化总是在沉默中发生，能够跟随时代脚步的企业将会迅速崛起。面对中国年轻消费者想要花最少的钱“悦己”的现实，未来还需要进一步调整相关战略。

新时代下，挑战和机遇永远并存。如何在“内卷”中立于不败之地，是文旅人的全新课题。