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LED照明光源企业:这笔生意“不划算”只赚吆喝不赚钱

2014-07-16 作者:阿拉丁照明网 来源:古镇灯饰报 网友评论: 0

摘要: 百人盛宴,千人订货,人海战术,集中作业,行业一片风光火热。然而,风光的背后掩盖不住背后账单的尴尬,高昂的渠道建设费用,以及低得不能再低的利润毛利,使得企业在媒体聚光灯下不得不强颜欢笑。

百人盛宴,千人订货,人海战术,集中作业,行业一片风光火热。然而,风光的背后掩盖不住背后账单的尴尬,高昂的渠道建设费用,以及低得不能再低的利润毛利,使得企业在媒体聚光灯下不得不强颜欢笑。

A公司是国内的一家照明企业,上世纪90年代末A公司靠传统节能灯起家,借势10多年黄金发展期。如今公司从一个小作坊,成长为拥有600多人,年销售额达1亿元以上的企业。海外OEM一直是A公司的主要业务,其产品涵盖日光管、球泡、蜡烛泡等通用型灯具,产品单一化配合规模化生产,使得A公司的生活简单而滋润。

2010年A公司切入LED照明领域,并在销量上有所成效,然而国际环境的不景气以及OEM的局限性促使A企业想在国内市场拥有自主品牌,2012年,A公司开始自主品牌之路的小心尝试,公司已在内地的浙江、江苏、山东、河北等8个区域成立了运营中心,分布于各地的销售网点已达400多家,2013年,国内LED照明产品销售额达7000多万元。

A公司总经理李总表示,目前LED日光管、LED球泡等LED光源类产品的利润率在20%-30%左右,别看企业外表很风光,事实上将生产、品牌宣传以及渠道开发等方面的各项成本一一除开,一年下来,利润并没有多少。接下来,李总便给笔者细细算起了该司的成本利润账。

全国400多个网点,主要分布在华东、华北、华中等区域市场三线市场和县级市场,2013年400多个网点销售额在7000多万。作为制造型企业,设备、原材料等生产成本永远占了大块头。2013年,A公司在原材料购买、工人工资等用于生产方面的成本约占了60%,再加上各项运营、管理支出,成本已将近70%。

除开这些,品牌意识、服务理念非常强的A公司每年年初的年度财务规划中,都会拨出上年度销售额15%的费用用于广告宣传、市场推广、品牌建设以及渠道开发和维护。具体如下:

客情维护:

400多家销售网点,依照客户的潜力大小、销售贡献值高低等指标,A公司将其划分为A、B、C三个等级的客户,不同等级的客户,销售人员按照不同的频率进行拜访。拜访客户,就涉及到差旅费的问题,据李总透露,每个销售人员每天的差旅费用大概是200多元,一个月下来大概就是6000多元。

目前,A公司有30多名的业务人员,每月的差旅费约18万元,一年下来不低于200万元。

品牌宣传及推广:

为了提高品牌知名度和行业影响力,A公司参加了光亚展、灯博会等展会,并与行业媒体展开合作,此项的费用预算约80万元。而全国性、区域性的经销商会议总共投入也达到了300多万元。此项合计共约380多万元。

营销人员工资支出:

在营销人员工资支出方面,目前业务人员的底薪在3000元左右,提成点1%-3%之间,A公司销售人员按2%的比例进行业务提成。一年下来,每个销售人员业绩一般在200万-300万之间,30多人的工资和提成加起来其开支费用在240万-300万元。

促销活动费用清单:

如果以每场促销活动4000元计算,2013年全国240场促销,此项费用总投入接近100万元。

新店开业策划费用清单:

如果按一年开拓新客户250家、新店开业5000元进行保守估计,此项的费用支出约125万元。

合计下来,要完成7000万元的销售目标,仅用于市场推广、渠道开拓和维护这方面的费用就已达到1000多万元,企业利润空间严重压缩,由此不难一窥光源企业的艰难。[NT:PAGE]

账单的背后

很多人以为家电行业的利润偏低,只有5-7%左右,而照明行业则多得多,但在实际运作过程中,却大大不一样。单件产品毛利率低,但是产品定价高,一件卖1000多元毛利率只有5%的产品,与一件卖30元毛利率有30%的产品赚的钱多得多。

另外,照明行业的壁垒其实不像产品那样子小,每个应用场景都要相对等的灯具。欧普照明中国区CEO丁龙表示,行业里飞利浦有10000多个品类,欧普也有10000个左右,而雷士有30000多个,销售额就是从每一个品类产品一点点累积出来的。每一个品类产品在每一应用场景怎么运用怎么做,都需要去考虑。

产品种类的繁杂,使得企业生产以及渠道开发和维护成本上升,而在产品价格上,终端商家要是没有个30个点以上,很难卖得动。

LED光源类照明产品,其毛利润一般保持在20-30%之间,而渠道建设的开销一般占到总毛利的10%以上,木林森照明总经理林纪良表示,2014年木林森的销售目标是12亿元,花在渠道建设上的费用则高达2个亿,其渠道营销投入可想而知,有吨位才有地位,最后的一切都由市场来决定。目前木林森在渠道网点已达到6000-7000个网点,接下来将往三四线市场渗透,预计达到15000个。

目前LED光源类主要以LED日光灯、LED尖泡、球泡类为主打产品,新晋品牌以木林森、长方照明、亿光LED照明等为主要代表,传统品牌以佛山照明、国星光电、欧普照明、雷士照明等国内品牌。中山市百光照明科技有限公司总经理陈建华表示,新晋品牌凭借自身在LED领域的专业及雄厚的实力在国内市场攻城略地快速渗透市场,传统品牌凭借自身多年的渠道优势直接进行产品转型。

由于市场竞争激烈,厂家为了抢占市场不得不压缩利润空间,有些厂家可能连10%的利润空间都没有,市场上甚至传出有个别大公司在亏本做市场。LED光源产品毛利率比传统产品还要低,不少转型的企业出现"水土不服"现象,纷纷寻找新的突破点,从技术的更新,到原材料的更换,比如一些企业逐渐从铝材灯体完全向全塑系列转型。以日光管为例,一些企业正从铝材灯体向全塑光管转型。

希望越大,失望越大。从起初的充满希望,到如今的价格血战,LED让许多照明企业坐了回“过山车”,转型之后愈加脆弱唯有咬牙坚持,许多照明企业还在坚持的走在LED“独木桥”上,只赚吆喝不赚钱,成了行业另一种怪象。

结语:

LED让行业人看到了机会蜂拥而入,既然是个机会,那就看谁坚持到最后了,跟企业的品牌定位,成本控制、渠道建设,品牌投入息息相关;回身反顾LED器件原料乃至展会服务的“繁荣”,正如电商炒火了物流、包装、广告设计等配套产业,那么LED带来的机会就一定是LED本身吗?亏着卖的LED光源产品或许是最好的说明。

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