佛山照明渠道“填鸭” 利弊各半

曾一度被中国股民誉为“现金奶牛”、“中国灯王”的佛山照明不断传出负面新闻，例如超亿元的索赔案，以及原有渠道被新兴LED企业不断蚕食等等。那么，到底佛山照明的LED在渠道中的真实表现如何?能够借助这一次新光源革命再创辉煌还是在逐渐弱化?

作为传统照明的老牌上市公司，佛山照明在品牌知名度、融资稳健历史、渠道通路渗透率等方面均有较明显优势，今年其LED产品和渠道战略也全面调整，与众多品牌角逐国内市场份额的决心非常明显。

在今年2月的经销商订货会上，佛山照明官方公布：2014年将在国内市场细分渠道进行开拓，第一个是批发渠道，第二个是专卖店渠道，同时，加以电商渠道辅助。而会议现场订单总额高达2.8亿元。

“其实，这次订货会也有‘填鸭式’下压多系列产品线到渠道的嫌疑。”一位熟悉佛山照明内部管理和渠道情况的企业负责人分析，“只是单纯注重销售数字的好看，而忽略了如何帮助渠道商消化大额订货以及现有库存，必将在后续带来连锁恶性循环效应。”

据高工记者了解，在本次的经销商会议上，佛山照明各大系列产品均有亮相，提供了LED系列球泡、蜡烛泡、灯丝球泡、T8/T5灯管和支架、吸顶灯、筒灯、射灯、投光灯以及开关、插座、换气扇、电工胶布、排插等全系列产品。

此外，佛山照明通过与民生银行的合作，民生银行佛山分行为公司部分经销商提供2亿元的资金授信额度，以此来鼓励商家吸纳其LED产品。“这其实是另一种方式的‘铺货’。”上述企业负责人表示。

除了主推“FSL”品牌外，佛山照明还有另外两个品牌。而对其今年产品和品牌多元化的策略，部分经销商坦言并不买帐。“除了FSL，其他两个品牌我在厦门市场上没有遇见过。事实上之前佛照有业务过来希望我再次缴纳一定的费用代理这两个品牌，我拒绝了。”厦门恒亮照明负责人向记者提到。

“至于电工和通风设备，这是一直都在佛照的年度任务中的事，我这里不但出售佛照LED灯具，也有出售这些电工和通风设备。我觉得好处是产品丰富化，多元化。弊端是在越来越精细化、专业化的LED照明行业，这样下去会影响品牌的专业性。”该负责人说。

“今年佛照的渠道模式有些不一样，现在是从五金渠道逐渐延伸或者说是转型专卖店的模式。多元产品线能支撑专卖店形象，好处是销售上去了，但弊端则是销售的方向可能会发生质的改变。”临沂某佛山照明经销商指出。[NT:PAGE]

“主要是从五金渠道延伸到形象专卖店，渠道成本将大幅增加，以中低端价格抢占市场份额本来就是微利甚至亏本行为，这样做对资金链和股东期望压力甚大。”常州一位佛照经销商说道。

记者收集佛照同行资料，横向比较过。同样是上市公司，以中低端光源类见长的长方照明也在下游行业进行大规模的渠道扩张。2013年12月披露的信息显示，其在全国30多个省级行政区域及数百个市级、县级行政区域建立了代理商体系，分销商已经超过千家。

大规模的渠道建设产生了高达5200万元的销售费用支出，同比增长84.80%，尽管长方照明2013年营业收增长42.03%，但净利润却下滑了42.21%，成为LED封装类公司中利润下降幅度较大的公司之一。

洲明科技品牌总监梅志敏曾表示：就传统渠道而言，建一个店要补贴10万元费用，100个店1000万就没有了。而此前也涉足国内渠道的万润科技董秘郝军则表示，如果要建直营店，10万不够，可能需要20万元。

“估计今年像去年能够完成任务的佛照经销商其实是少数，今年政策变动房价影响大，消费者不买房谁来装修买灯，能够撑下来就不错了。”代理了佛照的北四环灯具市场上品照明负责人并不乐观。

“我认为，在下游应用领域，照明厂家正血拼流通渠道。原有的照明企业他们本身就在这条路上，LED只是升级换代产品而已。狭路相逢勇者胜，不过这个勇者我认为传统的照明厂商比例会大些。”三星LED中国区总经理唐国庆对传统规模企业的信心满满。

但同时，他也提出：“‘有所为，有所不为’将会成为企业生存的又一法则，伸开巴掌不如握紧拳头，做好自己的单一品类，并把这类产品做到极致，做到性价比最高、最合理，你就在市场上站住了脚跟。”