建材超市的灯市

　　连锁超市已经成为零售业的主流业态，随着房地产行业的发展，家居建材超市也发展起来。1997年天津家世界率先引入北美建材超市销售模式。因此最近家居行业举行了隆重的活动来庆祝建材超市在国内的十周年。今年1月，世界最大的家居建材超市家得宝也通过收购家世界正式进入中国。迄今在全国已经拥有了150家建材超市，国内的建材超市业态可谓是方兴未艾。

　　灯饰已经成为家居建材用品的一部分，一直与建筑材料、装饰材料、家具等在一个市场销售，当建材超市兴起时，灯饰自然就成为其中最耀眼的成分。当然，从现在来看，灯饰主要还是通过灯饰专业市场销售。但建材超市也正在显示出新型灯饰分销渠道的重要性。

　　在广州，有两个大型家居建材连锁超市，一个是来自上海的好美家，一个是来自英国的百安居，它们在广州共有5家分店。通过对这些店面的观察，人们可以发现建材超市在灯饰销售方面的特色和作用．

　　好美家和百安居都有专门的灯饰销售区域，而且都在二楼，面积都在三五百平方米之间，常用的家居照明产品基本上都囊括了，当然也有少许其它照明产品。但两者还是有明显差异的。

　　好美家似乎比百安居更加重视灯饰销售。好美家灯饰区的面积相对大一些，产品陈设也比较美观、宽松，给顾客的第一印象更好。好美家在一楼专门设立了品牌吸顶灯专柜和光源专柜，欧司朗、飞利浦、松下、欧普、三雄、朗能等一流品牌的吸顶灯和灯泡均在此销售；二楼才是主要的灯饰区。好美家的家居照明产品在外观和档次上都更好，有数十元的台灯和吸顶灯，也有数万元的水晶灯，天河店甚至设立了单间来展示那些高档产品，走进其中，感觉与一些专卖店的环境差不多。好美家经营的灯饰品牌很多，大大小小的都有，祥耀、华泰、钜豪的家居照明艺术产品，大丰平板低压灯，香江、美伦美家、东方名仕的镜前灯，伊丽斯、科安特的吸顶灯，科宇餐吊灯，东联台灯、良亮LED台灯、能之宝节能灯等；在款式风格上，有中国古典、欧洲古典、现代时尚的各种家居艺术照明产品如橡木、羊皮、玻璃、水晶、塑料、金属等配制的各种灯饰，还有专门为未成年人准备的卡通造型灯饰；在商品产地上，基本上是中山生产的；在价格上，标价与实价往往相差很大，售货员会告诉顾客产品可以打折，促销时期甚至可以半价出售。好美家还在每个产品上特别注明了销售方式包括联销、出样和单品等，白云店以联销为主，天河店则以出样为主，这给那些有意进驻超市的品牌以直接的合作提示。好美家正在举行“低价热浪，狂袭两周”的促销活动。

　　百安居灯饰区则显得紧凑甚至拥挤，陈设也比较简陋，尤其是家居照明产品不如好美家丰富、漂亮。百安居的灯饰品牌和品种也很多，包括通用电气、欧司朗、飞利浦、松下、欧普、三雄、杰友升、朗能、小器鬼、胜球、琪琅、远洋、大丰、香江、三立、千丽、希莉娜、悦斯莱特、华泰、钜豪、伟隆、千百家、戈顿、泰昌阳光、龙珠、阿拉丁餐吊灯、孩视宝台灯等等，还有迪士尼卡通灯饰。大型超市经营自有品牌已经数见不鲜，如沃尔玛、家乐福等。百安居也有多种自有品牌灯饰，例如“百丽彩”等。尽管百安居在家居艺术照明产品的整体规模和档次上不如好美家，例如它的水晶灯很少，价格一般不超过1万元；但百安居在商品结构上有自己的特色。百安居更加重视光源产品的销售，包括节能灯和荧光灯。百安居在货架上大力宣传节能灯的好处，而且重点推介欧司朗的节能灯；荧光灯品种丰富也是百安居的一大特色，各大品牌的荧光灯都有销售，其中T5支架已经在明显地取代T8。护眼台灯也是百安居重点销售的一个品种，孩视宝、3M、松下、恒宇等品牌为数不少，当然重点促销的还是飞利浦的护眼台灯。此外，太阳能灯、户外灯、应急灯、灭蚊灯、探照灯等非室内家居照明产品也比较多，产地来源也较多，这些方面与好美家不同。百安居灯饰也可以打折，低的也可以半价出售，所以与好美家在价格上相差无几。百安居正在举行“三店同庆四周年”的促销活动。

　　近期有照明行业媒体说，建材超市存在周末促销、交通不便、品种缺乏、重视不够、展示欠佳等缺点，所以不利于灯饰销售，其实这些观点都是不符合事实的。具体地说，好美家白云店与聚然国际家居中心、永乐电器店同在一座大楼里面，门口的马路对面是家乐福及商业广场；百安居天河店与维亚家居城、新羊装饰材料城、麦德龙商场、靓家居建材超市在一起，背靠骏景花园等高档楼盘，许多公交车在此设站，并不偏僻；其它分店也是如此。从中可以发现，这些建材超市一般都会与大型家居建材市场在一起，而且交通都比较便利，这表明了建材超市善于“借势”。

　　建材超市的渠道特性

　　从商品种类来说，好美家和百安居把一般住宅和办公室所需的照明产品都收录了，店面的地板、天花板、墙壁和货架上都密密麻麻地摆放着灯饰，完全能够满足房屋装修对照明产品的需求。当然，这里面的问题是，并不是所有居民都愿意去建材超市采购灯饰，很多人还是选择灯饰专业市场。例如，买电脑，很多人还是去颐高、赛博和太平洋等电脑城，而非国美、苏宁。

　　目前，发达国家95%的建材零售都是通过连锁超市渠道出去的，而现在国内水平最高的上海这一比例只有20%，广州则只有5%。这就说明，建材超市还不是居民灯饰消费的主渠道。其原因在于：首先是传统消费观念的改变需要一个长期过程；其次是建材超市在灯饰销售方面毕竟能力有限，碍于店面空间和专业水平，很多产品还不宜在建材超市销售；再次是很多灯饰品牌对建材超市没有好感。

　　从上文可以看到，两大建材超市虽然都有国内外一流品牌，但也有很多“杂牌军”，甚至小品牌数量更多。对于这些小品牌厂家来说，更多地选择了一种依附的策略，与建材超市展开全面的合作。如百安居扶持了很多中小供应商，虽然供应商单位毛利润不断下降，但总体盈利却在增加，因为“供应商保证了足额开工，保证大额订单”。品牌与超市之间的合作，可以是厂家直供，也可以是代理商经销。

　　相反，一些大品牌并没有选择建材超市，例如佛山照明和浙江阳光，在广州的建材超市里面都无影无踪。还有其它一些大品牌也不在此列。当然，这也可能是区域市场的现象，例如澳克士在广州建材超市没有销售，在北京百安居等建材超市却颇有规模。因为一个品牌在不同地方的影响力不同。这里面除了各企业的经营策略因素外，还有一个众所周知的原因，就是超市的供货政策让供应商难以接受。

　　灯饰行业人士说，进驻建材超市很麻烦，要有专门的人力配置，建材超市把采购价压得太低，各种超市费用和长时间的账期更令人头疼，大部分利润被超市吃掉了。有些品牌在百安居、好美家等建材超市出售的产品在大部分情况下没有盈利甚至亏损。

　　最近发生在百安居与一家橱柜企业上海雅迪尔公司之间的经济纠纷就能够说明一些品牌为什么不肯进驻超市的原因。6月，雅迪尔以拖欠近1800万元货款为由在全国范围内停止向百安居供货。百安居的部分供应商先后在北京和广州召开新闻发布会，提出对百安居的两点控诉：销售扣点过高和拖欠货款严重。百安居的扣点竟高达47.2%，而好美家的扣点仅为15%-17%，有的企业因此退出百安居。

　　其实，如今是终端为王的年代，此前在家电领域也发生了格力与国美的对决。“雅迪尔”事件在业界引发了一场大规模的讨论，业内人士认为，“雅迪尔”事件必将促使家居建材行业出现新的变革。

　　在灯饰行业是经销商主导市场，不过建材超市还不是灯饰品牌的主要渠道，很多灯饰企业更加重视市场网络的铺垫，而且建材超市也不利于灯饰品牌形象的提升，因此对建材超市并不重视，所以建材超市暂时无法对灯饰行业施加很大影响力。

　　建材超市的前景

　　在传统建材市场，会出现经营不规范、价格不透明，质量不能保证，产品环保性能出现许多不达标现象等问题。

　　行业人士认为，与之相比，建材超市的优势主要体现在四个方面：第一是质量保证，建材超市拥有自己完整的组织体系和完整的质量检测体系；第二，一站式购齐和一站式服务，一站式购齐主要是装修的所有材料都可以在这里买全，一站式服务主要是超市可提供装修、设计、施工、监理等配套服务；第三，建材超市具有安装、送货、投诉一整套一对一形式的服务体系；第四，超市的产品明码示价，价格透明，让消费者买得很放心。有专家说，“建材超市的整体价格高出传统市场至少10%。”其实建材超市的灯饰价格已经很大众化，略微的价格差距并不会影响顾客。

　　通过几年的实践，无论是消费者还是营销方，都比较认可家居建材超市的诸多优点。所以说建材超市是建材市场规范化的必然产物。甚至有人预言，建材超市将终结建材市场的“摊位制”模式，但是由于我国传统建材市场太大，且符合目前中国社会低消费需求，因此它在未来很长一段时期内还将占据主要地位。目前建材超市占整个建材销售市场的份额还不到5%，要取代建材摊位卖场的主流地位还有很长距离，因此灯饰专业市场还是大有前途的。

　　从灯饰角度看，将来建材超市的产品主要是以中档为主，摊位制卖场适合经营一些高端品牌产品，做品牌的厂家专卖店会逐步建立自己的营销网络，所以这三种业态的定位应该是不一样的，将来会是并存、互补，各有自己的目标定位群和经营特色，不存在谁被淘汰的问题。这是许多灯饰行业营销人士的普遍看法。