新品面对诡异多变的市场，新在哪里？
2007-02-09
作者：admin
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摘要： 对企业而言，无论是规模过百亿还是白手起家的小作坊，新产品上市永远都是企业发展的必经之路，往往肩负着企业的多重任务或使命
当今中国市场经济正处于转型时期，市场变化日新月异。据统计，平均每小时就有两个新产品推上市场，同时又至少有两个产品退出市场。对企业而言，无论是规模过百亿还是白手起家的小作坊，新产品上市永远都是企业发展的必经之路，往往肩负着企业的多重任务或使命，比如说实现销量提升、抢占细分市场、实现产品升级或产品替代、打击竞争对手、创造新的主销产品、实现品牌化或形象提升等等，90%以上的企业的成功是因为新品上市的成功；对行业而言，新品上市都是行业新陈代谢与发展的动力和表现，但是通常仅有20%的新品能成功立足市场，更多的是失败者。 照明灯饰行业里，产品的推陈出新的速度和频率更是明显：新企业新产品、旧企业新产品、新品牌新产品、旧品牌新产品、季度性新产品、战略性新产品等等，层出无穷。但是，目前在产品同质化严重的照明行业里，这些新产品的“新”在哪里？是功能、款式、材料、工艺，还是产品概念、推广形式？这些“新”能否激起市场波浪，能在诡异多变的市场上呆多长时间？
款式：“新”在只稍稍一改 中山某企业进入照明行业有五年，以家居照明产品为主打，每年都有几次推出新产品。为了迎接销售旺季，该企业今年9月投放市场的新品是一系列简约风格的吸顶灯，时有一个多月，市场反映一般，销量不乐观，目前面临退市。 刚刚上市一个多月的产品，就要面临退市？日前，记者到该企业古镇门市了解一下，不难看出它失败的原因。该吸顶灯系列跟该企业同类旧产品相比，只是款式稍为作一些改动，名称换了一个而已，在功能、光效等方面没什么两样。而市场上同类相似产品比比皆是，其款式甚至显得有点落伍，根本看不出这个新品“新”在哪里。
记者再深入了解，该企业新品推广手段也是陈旧落后的，他们只制作了简单的宣传画册，在他们固有的经销商群圈内派送。门市里一个员工悄悄向记者反映：几年来企业每次新品上市只是在履行例事，推出新品前没有进行市场调研，也没有组织人员专门研发和设计，好像新品是一夜之间冒出来的。显然，这只是为了旺季凑凑热闹，“只是做个样子而已”，这样来忽悠商家，很多商家却没有买企业的帐，在新品终端推广上根本没有什么配合动作，只是硬呆呆地摆设在店铺里。 点评 HS营销策划工作室首席策划师 贺斯 其实，新品不“新”是目前照明行业普遍现象。产品创新有两方面入手,一是从产品款式、材料、工艺创新；二是从定位和风格创新。第一种手段已被业界用的太多，很难突破。而第二种则用的太少，例如，某老板曾问我这个问题，我说：你定位专作中餐厅灯，重新围绕这个定位整合你的产品线，不就是个新产品了!他一听恍然大悟! 缺少核心技术、没有缜密的推广计划以及核心新亮点的产品，只是在外型款式上一点点“新”，根本吸引不了商家和消费者眼球，要获得较好的市场反应是不可能的，而厂家只能依靠自己经销商群以坐商形式推广新品，即使这样能获得市场效益，也是很小、短暂的。该企业新品上市只一个月就面临退市，就已经证明了这点。如果说，他们这次上市产品定位为打击型产品，显然，起到扰乱对手的市场和产品线等破坏作用这个目的也没有达到。
功能：新在满足消费需求 作为商业照明的后起之秀，成立才两年多的中山市西顿照明有限公司的新品上市的“新”却更多地体现在技术、功能上，这很大归功于她有雄厚的技术作支持：在德国有设计室、实验室——德国历史最悠久的专业照明技术研究所。西顿产品注重专业化、差异化，在功能上，追求灯光的最佳效果，针对性地去满足不同的环境的需求，做到审美情趣和建筑、商业场所需求的有机结合，把技术升华为艺术。 点评 中山市西顿照明有限公司营销总监 陈实 只有在技术上有创新，在功能上尽可能满足消费者多方面的需求，尤其是光效，这样的照明新品才具有明显的竞争优势，让商家有较大的争值空间，在市场上才能保持更长久的生命力。
推广：新在形式与延伸 中山市卡弗照明有限公司每年都在元旦前、春节前、五一前、国庆节前这四个阶段推出新产品。今年5月，卡弗在局部市场试点推出了一种命名为“神舟七号”、拥有专利技术的小型节能光源，市场反应良好。9月，全面投放市场，进行分销深度推广。10月，借助古镇灯博会，“神州七号”成功推往国外。据了解，卡弗公司是目前灯饰照明行业获得专利产品最多的企业之一，卡弗每次新品上市，都取得很好的市场效果，达到预期目标，除了新品定位准确、技术占优势等方面之外，务实的推广手段也是新品成功上市主要因素之一。卡弗新品推广步骤是有序的，先是着重卡弗核心经销商内推广，次是针对卡弗分销商，后是推向全国乃至国外市场。具体举措上，新品上市前，进行了适当的宣传造势，针对目标经销商与消费者，于行业媒体、户外投放了新品上市广告，同时制作宣传画册、条幅、海报等，派送至目标经销商；公司下派人员到市场一线进行新品辅导，给经销商送样品、展架；面对终端消费者搞一些促销活动。
中山市彩宴彩色节能科技有限公司是今年夏天冲出的一匹黑马，在业界刮起了一阵“彩宴旋风”。其借电影《夜宴》大手笔造势，涵盖报纸、杂志、电视、广播、户外广告多种形式，并率先引用快速消费品现场活动的一些推广方法，在小区、广场等终端场所开展不同形式的推广活动，全方位推广，让千万消费者以最快的速度认识了彩宴品牌以及产品。无疑，彩宴的推广方式和规模在照明行业内是前所未有的，在短时间内也达到了短期推广目的。
点评
中山市卡弗照明有限公司品牌推广经理 李继军 客观来说，像卡弗这样的新品推广手段在业内并不新鲜，但比较务实。照明行业跟其他成熟的行业不同，在新品推广方面随意性较强，推广方式也显得肤浅和单调，在家电、IT等行业里惯用的组织新品上市媒体发布会的手法，以求快速吸引商家、消费者的注意力，在目前照明行业里，对于绝大多数的企业来说，还没有这种资源和实力，他们也觉得没这个必要。业内的新品推广方式追求的是务实，以最少的人力、物力达到最大限度的推广效果。抓准推广时机也是新品成功推广的一个关键，比如卡弗借了灯博会契机成功把新品推向国外。
新品上市推广一般有四种方式：一是“坐商”，把新品挂在店铺里“守株待兔”，这是原始的推广方式；二是通过各种媒体进行广告招商；三是下派人员进行市场开拓推广；四是通过展会招商。目前业内新品推广都离不开这四种方式，“新”只是体现在具体的形式和延伸上，或者几种有机地结合运用。 概念：新在命名与炒作 在品牌宣传、新品推广上，彩宴公司结合产品特点，用“科学彩色用光”、“用色彩点亮健康生活”的新概念为诉求；卡弗公司给新品起名为“神州七号”，目的是能在消费者中迅速提高认知度；大丰照明新上市的家居产品以追求“和谐之光”为目的，把品牌、产品概念融入当前社会倡导和谐之时势当中。
点评 (贺斯)
新品上市是一项系统工程，除了市场调查，产品的款式、功能、质量，推广策略、方式、时机等等是左右上市成功的因素之外，新品的概念命名与炒作也是必不可少的，如果从新上市的品牌、产品的战略高度来考虑，概念因素就显得更加重要。有创意、能结合产品特点与品牌定位、能与时俱进的产品概念，并有计划和策略地进行炒作，这样的新品能有效打进商家与消费者认知当中，附加值得到提升，并能显出强大、长久的生命力。
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