营销：刀尖上的舞蹈——我的七个灯具营销观
2007-02-09
作者：admin
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摘要： 邱建卫：里程碑顾问首席咨询师、世界高级商务注册策划师、中山大学EMBA“营销管理学”特聘教授、“第二届中国十大品牌营销策划专家”，著有《照明灯饰市场实战》、《灯具营销——销量就是力量》等书。
——“我营销·我精彩”之二
文/“十大营销人”评选活动候选人 邱建卫
邱建卫：里程碑顾问首席咨询师、世界高级商务注册策划师、中山大学EMBA“营销管理学”特聘教授、“第二届中国十大品牌营销策划专家”，著有《照明灯饰市场实战》、《灯具营销——销量就是力量》等书。
观点一：商战有形，营销无招
销售就是今天要把货卖出去，营销就是明天还有机会做销售。销售是费力，营销是劳心。一句话，无论销售还是营销，其本质就是最大可能去抢占市场和掠夺客户资源，最终完成把货卖出去的目的。
灯具业是人类永恒的行业。没有不倒的企业，只有不倒的产业。有位灯具老板谈起做灯具经营的理由时自豪地对我说：“世界上没有一处场所尊贵到可以不用灯具去照亮；也没有一处地方简约到不需要用灯具去装点。所以我喜欢卖灯这门生意，它让我的生命有意义。”我也有同感！
作为一位较资深的专业营销咨询顾问师，虽然早已高朋满座，但绝不敢有一丝狂言，信任带来责任，为人谋划，言之必诚。“隐忍而内敛，沉静而从容”是一个有责任感的企业学者应当一直恪守的本分。商海浮沉，营销咨询师不是无所不能的神仙。每一次授业释疑解惑，其责任感恰如在刀尖上跳舞。我通过十多载的，在为多家企业做顾问管理咨询的过程中，曾与数百位企业老板、经销商进行沟通，为数万营销人培训，走遍国内外数十个专业灯具展会与市场的执着的营销研究与实战中，在咨询业提出了自己独特完整的营销策划主张：“策划必须有效性、营销必须实战性、培训必须针对性、市场必须差异性、传播必须穿透性、竞争必须有狼性”。十五年营销生涯最大感慨是：商战有形，营销无招。在企业，提营销：当起步时，看不见——不知它的存在；当成长时，看不起——无视它的潜力；当起来时，看不懂——不了解它的创新；当强大时，看不会——难于学到它的模式；当腾飞时，看不得——难于挡住它的奇迹！
企业存亡四要素：市场、人才、资金和技术。资本无国籍，人才可流动，技术可购买，唯有市场是最需要自己打拼出来的。营销能力可以学，但营销智慧不可仿——营销无招胜有招，这是一门企业与社会智慧力量配置管控学。
观点二：营销是一门配置学
做买卖靠吼，做市场靠走，做营销靠谋——打兔子和打老虎的方法是不一样的。营销以术（技能）为起点，以道（谋略）为终点，其之间的距离有多长，也许须如去西天取经的唐三奘的经历——千山万水、千辛万苦、千言万语、千方百计。常人用术，高人用道。道术结合，精彩谐和。企业营销的起点：怎样确定自己独特的市场领域？靠何挣钱（产品力、运营模式、竞争手段）？走何道路（低成本、差异化、集中化、独特化）？为谁服务？用何方法？营销就是企业资源、能力、机会三者关系的对等配置和谋略——看别人看不见的，想别人想不到的，算别人算不清的，干别人干不了的，方可得到别人得不到的。搞营销必须时刻意识到：有形的体力战斗早已远去；无形的精神决斗无处不在！这是一门智慧力与智慧力决斗的商界工具。成功的关键不是速度而是步骤。1977年，美国管理学家布鲁斯·D·亨德森在《商业思维》名著提到：“任何一个资源大问题都是近乎无数的实事和关系的组合。商业尤其受到方方面面的影响。”创造企业营销高峰，必定是最优秀的资源与智慧配置者！
观点三：营销就是“亮剑”
剑在何处？剑在职业营销人手中、眼中、心中。营销职业是一个以接受别人拒绝为生活方式的工作——这是一种向爱斯基摩人推销冰的职业。这份职业必须有鹰的眼光、虎的勇猛、牛的勤奋、猴的灵活、象的稳健、狼的凶狠特质。营销人亮剑市场必经角色组合套路：调研员、分析员、顾问师、教官、战士、牧师、政委七大剑道与剑术的实战结合循环。
世界上的果子在成熟之前都是苦涩的。高段营销剑手职业信念之道：激情、坦诚、务实、拼搏。磨剑的营销战士是由“四苦”、“四心”磨练和锻造出来的：四苦——经得寂寞苦、受得清贫苦、忍得委屈苦、耐得颠簸苦；四心——平常心、热心、自信心、恒心。营销职业人的墓地里只躺着三种人：逃避竞争的人、轻视对手的人和不懂策略的人。君子藏器于身，待时而发——成功不是因为速度快，而是因为有步骤。
观点四：营销就是创造客户
国际公司是帮消费者如何成熟起来；本土企业则是靠消费者的无知而盈利。真正影响企业持续成功的重心，不是企业的策略目标，也不是发展策略的流程，而是专注，聚焦于为顾客创造价值的力量，这个力量最直接的体现就是企业的营销能力。
“工业时代：我生产了这种产品，你买吗？信息时代：我喜欢这个产品，你制造吗？”灯具企业需要提出一种价值观，即一系列用来满足顾客需求的利益。”（菲利普·科特勒）
不要自欺欺人说顾客就是上帝，没有人会真的敢叫上帝买单。企业的上帝就是利润。满足需求是本能，创造需求才是本事。顾客和销售额就如鸡和蛋的关系，创造性地经营好这两种关系，就是最好的营销艺术。
新顾客要热情，老顾客要真诚，急顾客要速度，慢顾客好服务——没有不对的顾客，只有不对的服务！
观点五：营销就是在“红海”里闯出“蓝海”
没有成熟的市场，也没有特殊的市场，更难有空白的市场，只有创造力不足的市场。战术营销是做事，规模营销是做市，品牌营销是做势。灯具业从先入为主、乱“市”英雄到各自为阵一统天下，专业是受人尊重的起点，钱是给内行人挣的，只要与时俱进、勇于创新，地平线上永远都会有新的希望。不要熟视无睹，要敢于取舍，不做第一做唯一。有志者立长志，无志者常立志；有人十年磨一剑，有人一年磨十剑。布局决定结局，定位不当，终身流浪。在“红海”里闯出自己的“蓝海”——大海航行靠舵手，干营销靠的是定位和策略。
观点六：营销以结果为导向
营销是墙内种树墙外开花。没有市场就没有工厂，做不好工厂也保不住市场。没有最好的营销模式，只有最合适的。从船老大到舰长，从土匪到军队，从野狗到群狼——目标决定作为，能力决定效率。没有对过程的关注，就不会有美好的结果。故，没有思想的人是可怜的，没有策略的人是可悲的。营销的策略思维航线：去哪？为何？怎么去？会怎样？思路决定出路，行动决定财富。最优质的营销战略实现标准原则：集体决策，团队突击、分散作战、整体反思、共担风险、共享成果——千斤重担人人挑，人人头上有指标。
观点七：销量就是力量
营销不是想出来的，是谈出来的；营销不是谈出来的，是做出来的；营销不是做出来的，是拼出来。目的比手段重要，方法比知识重要。企业会倒的四个主因：没营销、不管理、投错钱、用错人。老板每天必思考的四个问题：钱从哪里来？货到哪里去？人才怎么用？利益怎么分？世界上没有卖不出去的货，只有卖不出去货的人。营销是企业的命根子，营销团队是企业的军队。
不做品牌就没有明天，不做销量就没有今日！销量就是力量！
我酷爱读《孙子兵法》一书，它是众经之首，大道之源。从中悟到，中国灯具企业全方位的营销经营管理理念主要应集中为“道、天、地、将、法”。“道”，对国家讲的是治国用兵之道；对企业就是经营理念、企业精神，最后演化成为企业文化。“天、地”讲的是企业环境，包括内外部及竞争环境。“将”以国家而言指的是将领；对应到企业指的是营销和管理干部。“法”指的是组织的指令、制度和对执行力的要求。企业在经营管理中掌握住“道、天、地、将、法”精神，因应内外界情势灵活应用，定能达到企业基业长青的境界。
当今是灯具竞争激烈的年代，营销早己不是隔岸观火、隔山打炮，再好的营销谋划，也不能只靠单纯的坐而论道，随时必须要面对面的拼刺刀。营销，已是刀尖上的舞蹈，卓越者兴，平庸者衰。营销谋略必须“兵行险道，剑走偏锋”。荀子曰：“大道无门”，孔子曰：“见贤思齐”。真正的商道营销是千变万化的，每一个成功的企业营销都不可复制，因具有独创性。未来商海谁主沉浮，精进务实，壮志凌云，脚踏实地，终将体验商战无影，大道有形！
干营销、思营销、写营销、讲营销；爱灯、卖灯、写灯、品灯，把酒临风、挑灯看剑，手中无剑，心中无剑——灯具营销就是：守得云开见明月，坚信基业永长青。
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