塑造品牌文化的差异化——“我营销•我精彩”之十
2007-02-09
作者：admin
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摘要： 目前照明行业产品的同质化程度较高，这就使得“价格与价值相等”的传统消费观念受到现实的挑战。客户在购买力相同的情况下，市场上符合他们要求的灯具产品往往不只是一种，传统的消费观念使他们陷入了一种取舍两难的境地。
目前照明行业产品的同质化程度较高，这就使得“价格与价值相等”的传统消费观念受到现实的挑战。客户在购买力相同的情况下，市场上符合他们要求的灯具产品往往不只是一种，传统的消费观念使他们陷入了一种取舍两难的境地。
品牌文化赋予产品力量
我们的客户是怎样作出他们的选择的呢？我们认为客户除了对产品品质和价值上的认同外，还有一种力量正在影响着他们的选择，这就是品牌文化力。品牌文化与客户内心认同的文化和价值观一旦产生共鸣，这种力量就显得非常强大。因为它是除了服务以外，品牌所赋予产品的又一附加值。正是这种无形的附加值影响了客户对同质化产品的选择！
洪子昂，男，安徽人，美国哥伦比亚大学ＭＢＡ学位，现任中山品上照明有限公司总经理。1999年初进入雷士公司，先后担任过区域经理、办事处主任、营销总监和发展总监职务，曾带领团队亲手建立雷士照明第一家专卖店——雷士沈阳专卖店，销售业绩年年攀升。2004年初创办中山品上照明有限公司，短短两年多时间，品上已成为雷士照明在商业照明领域最有力的竞争者之一。品上照明的年销售额从2004年的几千万，上升到2005年的近亿元，增长速度超过100%。
产品是品牌文化载体
品上照明成立伊始，就非常注重品牌内涵的培养，形成差异化的企业文化。企业品牌文化的载体是产品，品上照明在推出大众化产品的同时，寻求突破，逐渐以专业化的细分市场为切入点，开发出这些细分领域的新款产品，如品上照明在服装领域得到广泛应用的电子金卤灯。这样，更使品上照明在很多领域树立了专业化的形象，找到了细分市场的蓝海。
品牌是品质与文化的结合体
一个成功的品牌应该是品质与文化的有机结合。国内比较成功的几家照明企业，都十分重视品牌文化的建设，在产品设计、品牌规划以及产品的生产、销售、服务和广告宣传等各个环节上都努力增加对文化的投入。品上作为行业新锐，从公司的标志、专卖店的形象、各类广告投放以及渠道均做出长远的规划，并坚持执行，使品牌形象得到了长期的统一宣传，久之就形成视觉的差异化，在客户心中产生品牌联想，这样，客户在选择灯具的时候就会根据它的品牌印象进行决策。
差异化才有竞争力
品牌是市场竞争的强有力手段，但同时也是一种文化现象。创建品牌就是一个将文化精致而充分的展示过程；在品牌的塑造过程中，文化起着凝聚和催化的作用，使品牌更有内涵；品牌的文化内涵则是提升品牌附加值、产品竞争力的源动力。优秀的品牌是具有良好文化底蕴的，客户购买灯具产品，不仅只是选择了灯具的照明功效和质量，也同时选择了该品牌的文化品位。品上在建设品牌时，以“对光负责”为品牌的核心内涵进行差异化宣传，有效地树立起品上对股东、员工、社会负责的企业形象，进而与品上的目标客户形成相同的社会价值观，产生共鸣，从而使得品上在市场上具有强劲的竞争力。（文/“十大营销人”评选活动候选人 洪子昂）
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