品牌专卖 诚信几何
2007-02-09
作者：admin
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摘要： 近两年来，随着各路照明灯饰企业喊出“品牌营销渠道扁平化”的口号，品牌终端形象建设已经成为企业鏖战内地
——西安灯饰品牌专卖店调查
近两年来，随着各路照明灯饰企业喊出“品牌营销渠道扁平化”的口号，品牌终端形象建设已经成为企业鏖战内地市场的必要策略。于是，各类品牌专卖店犹如雨后春笋，纷纷亮相西安灯具市场。据统计，目前在西安，以专卖模式进行产品展示的品牌数量已达到100个左右，均以商业照明、家居照明类产品为主。那么，作为市场一道道亮丽风景线的品牌专卖店，究竟在市场占据着怎样的地位？专卖店的“品牌专卖”、“明码标价”等标志性特色是否向所有的消费者真正实施？近日，记者对古城地区照明灯饰品牌专卖店进行了深入调查。
“专卖风”席卷古城
据当地从事灯具经销多年的商户介绍，2002年前后，西安诞生了陕西灯具市场第一家真正意义上的品牌专卖店——威斯丹弗。由于种种原因，该品牌于去年初悄然淡出西安市场。尽管如此，威斯丹弗专卖店还是在当地获得了较高的市场评价，毕竟它开创了陕西灯具市场新的历史。在其影响下，次年，以雷士、欧普为代表的行业知名品牌开始抢占古城市场，它们以苦心经营专卖店为核心，经过三年多的市场运营，雷士、欧普专卖店已经成为当地市场品牌专卖店的楷模。当年年末，现代花灯产品开始走俏古城市场，以中高档花灯产品经营为主的经销商大都按照厂家的要求进行品牌专卖，普利亚、艾文·卡莱、琪朗、新特丽、互发等品牌经销商大都在此环境下获得了快速发展。2005年，中高档家居照明产品、中高低档商业照明品牌专卖店全面登陆西安，一时间品牌专卖风席卷了整个三秦大地。截止目前，西安有灯具品牌专卖店近100个。
专卖店不“专卖”
尽管西安灯具市场不断出现专卖店新面孔，但提及品牌专卖，许多人都表达出一样的尴尬——“专卖店并不能完全实现专卖”。据记者调查，除雷士、欧普、三雄·极光等较早入驻西安市场的行业大腕在品牌专卖店内能够严格按照厂家要求实行100％的专卖之外，大多数的品牌专卖店实际上是在进行着“半专卖”或者是打着专卖店的名义卖其他品牌的产品。
光彩灯具城陈先生经营水晶灯数载，目前他的专卖店陈列的产品仅有不到30％是专卖产品，其余产品则是通过广东生产企业的关系进行“寄卖”。对此，陈先生无奈表示，首先，由于操作的品牌属于中高档，100平方米的店铺若想完全实现品牌专卖则要耗费资金近百万，这无疑加大了市场风险；其次，该品牌产品线一直不是很完善，适应当地市场销售的产品不能满足店面的展示需要；再次，产品同质化现象十分严重，低档产品照样卖好价钱，于是选择一些和该品牌风格较近的中低档品牌合作不失为实现销售互补的良策；第四，每年都能够顺利完成厂家规定的任务，因此厂家对他的专卖店的具体操作要求并不严格。正所谓山高皇帝远，厂家在得到应得的市场收益之后，也只能对商户的“兼职”行为妥协。
“明码标价”举步难艰
跟其他地方一样，陕西灯具市场各类品牌通过零售、工程、批发三个主流渠道进行推广。众所周知，这三个渠道由于操作方式不同，产品销售价格自然有着明显差别。比如，针对订单量的大小分别给予不同的报价单，同样的一款产品在工程市场以及批发市场的报价往往要低于零售市场。
目前明码标价本是品牌专卖店一个标志性特点，然而灯具专卖店不同，令记者感到困惑的是，目前陕西当地所有灯具专卖店并不能将明码标价“进行到底”。郑先生从事高档低压灯产品销售多年，目前其店中所陈列的专卖产品占整个店面的90％左右，店中所有产品的价签都经过相关部门严格审定后再向消费者展示，然而这一切看似正规的专卖价签的背后却有着令人费解的秘密。郑先生表示，“若想不被市场淘汰，如今卖货要看对方的身份以及砍价的能力才可。一般来说，我们给一般客户的折扣点是9折左右，但针对不同的客户对价格不同的认知，这个折扣不能一成不变，最低的时候我们给一个砍价能力超强的顾客打了3折。”
郑先生说，实际上这种局面并非西安仅有，据其在全国市场的考察情况来看，目前国内绝大多数灯具品牌专卖店不能完全将明码标价进行到底。论及原因，乃产品同质化严重使然。在西安，经常挂在卖灯人嘴边的口头禅便是“生意越来越难做”，其实导致这种局面的关键因素正是产品同质化严重所引发的一系列的市场负反应。
陷入“商业回扣”漩涡
为拓宽品牌营销的隐性渠道，近两年来，西安当地不乏有高档品牌专卖店联谊家装公司，家装公司的出现一定程度上推进了建材行业以及建材市场的快速发展，商家通过知名家装公司的威信力很容易将所有价格不菲的产品推向终端消费人群。但殊不知，这支专卖店队伍已经患上了严重的“家装公司依赖症”。
由于目前我国家装设计行业领域仍处于起步阶段，行业尚不规范，这给了设计师们一个快速致富的绝好机会，以经营高档商业照明以及现代花灯品牌为主的经销商则成为了他们捞外快的主要对象之一。王先生是当地某知名商业照明连锁专卖店的零售部经理，他向记者道出了和家装公司合作后的得失情况。
据悉，为能够与家装设计师们达成可持续性发展的合作关系，他们给西安当地各类家装公司发放了近千张VIP卡，这些卡的主要用途除了设计师们的身份证明之外，还关系到一个设计师当月的回扣数量的多少。经过一年多的试运营，千张贵宾卡给王经理所管辖的零售部带来了丰厚的回报——店面销售70％的份额都由设计师所带来的消费者完成的。王经理说 ，在这看似天经地义的交易的背后其实蕴藏着令人担忧的市场风险。首先，设计师们每次带来的客户的销售价并非由商家来定，全部根据设计师之前与客户商榷好的折扣点来“秘密”进行。尽管许多消费者已经考虑到了设计师吃回扣是行业通病，他们只能忍气吞声，但他们在内心中关于上当受骗的感觉还是会影响到他们的延续性消费；其次，设计师每年的维护费在不断上涨，这使得公司的负担不断加大——该专卖店规定的最低八折的销售价在设计师面前“不堪一击”，购买8折产品的设计师要吃成交额10％的回扣，8.5折吃15％，9折吃20％……依此类推，若是专卖店每月销量20万，光是返给设计师的回扣款便达到了3-4万元；再次，在激烈的市场竞争局面下，价格战已经成为商家主要的博弈手段，受此影响，许多消费者对灯具品牌专卖店显然失去了先前的热衷与耐心，许多客户分流至建材超市。
记者手记：
“品牌专卖”、“明码标价”的真假是左右老百姓购物心态的主要因素。然而令人感到遗憾的是，西安灯饰照明市场中的品牌专卖店还不能以一个真正健康的形象出现在广大消费者的面前。品牌专卖，诚信几何？“革命尚未成功，同志须加努力”。要给消费者一个满意的答卷，古城所有从事品牌专卖的商家们仍需要加倍努力。（文/本报驻陕西记者 邱长发）
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