欧帝尔是谁？——“我营销•我精彩”之九
2007-02-09
作者：admin
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摘要： 上个月在外省走访灯饰市场，随便走进一家店面与商家聊天，简单地做了自我介绍：“我是欧帝尔公司……”
——必须坚持走品牌专业化之路
前言：我们曾经尝到过品牌专业化的甜头，也为盲目的品牌扩张付出过代价，今天当我们重新回头审视走过的路，深刻地认识到中小型照明企业要想在竞争日渐激烈的市场上找到一席之地，必须走创建品牌之路，而品牌之路的关键是专业化。我们愿意与众多有志企业一起，随着行业的成熟而共同发展，并分享品牌建设过程中的成功感悟。
上个月在外省走访灯饰市场，随便走进一家店面与商家聊天，简单地做了自我介绍：“我是欧帝尔公司……”
“欧帝尔……”客户很是疑惑，想了想，还是说：“是谁？”
是啊，欧帝尔是谁？在小器鬼品牌已经人所共知、有口皆碑的情况下，却有很多人包括专业经销商不知道欧帝尔公司是小器鬼的主人，更鲜有人知道我们公司同时拥有“欧帝尔”和“小器鬼”两个品牌，而且是先有“欧帝尔”，后有“小器鬼”，可是发展到今天，二者却形成了截然不同的品牌力量，从中反思一下，可以清晰地看到品牌专业化的发展之道。
潘志标，从事照明行业8年，2002年至今，先后任中山市欧帝尔电器照明有限公司营销总监、总经理、董事长等职务。
2002年，聘请港姐冠军谭小环出任形象代言人，在2002中国（古镇）国际灯饰博览会期间进行立体推广，一炮走红。潘志标在品牌营销创新上得到了业界人士的普遍认可，并成为凤凰卫视企业家沙龙的座上宾。几年来，小器鬼照明与行业主流媒体《灯饰视界》紧密合作，推出“盖章免费赠报”以及开诚布公大打承接OEM业务，揭开了OEM的神秘面纱，逐渐改变了行业对OEM厂家的偏见。
“小器鬼”的来路
2002年欧帝尔公司成立之初，公司率先推出“欧帝尔”品牌，这个看似洋气的品牌并没能发挥应有的快速传播作用，半年后，我们借助小气节约的概念，敢为人先，推出“小器鬼”品牌，为产品的节能节约特质打上深深的第一眼烙印。之后我们在品牌操作上，做了一系列业内创新的工作。包括：
2002年, 我们作为一个新生的照明企业，第一个推出明星形象代言人。港姐冠军谭小环代言的“小器鬼”产品一夜之间受到众多经销商和消费者的追捧，之后形象代言也被其他照明品牌陆续仿效。
2003年，我们进一步明确品牌节约节能的核心价值，直接提炼出“节能灯就是小器鬼”的产品诉求，斩钉截铁，有丰富的感染力，而且简单明了，直截了当，信心十足，目标明确指向节能灯第一品牌。
为了引进人才，我们曾花几万元买下报纸的一个整版，仅仅为了招聘一名制造总监，因为我们明白只有用专业人士才能真正操作专业的品牌。
为了树立渠道商的信心，在产品上市之初，作为投资决策者，我力排众议，没有顾及库存和资金压力，没有顾及所谓的企业管理理论，直接备货近千万，仅仅为了保证我们的客户在做市场推广时能随时拿到货，拿足货。
与此同时，我们从一开始就树立“质量第一”的思想，公司在质量规范的考核过程中，建立了严格的管理机制，全面推行先进的质量管理方法，公司还聘请专业的人才严抓产品的品质,引进目前照明业最先进的流水线，每个产品出厂前都要经过28道工序检测。2005年12月8日，欧帝尔电器照明有限公司生产的“小器鬼” 节约照明获得“国家免检产品”资格，这是继小器鬼节约照明通过“国家节能认证”和获得“节能灯推荐品牌”荣誉之后的又一大殊荣。回顾“小器鬼”的发展之路，我们所取得的点滴成绩取决于三个字，即专业化。
“小器鬼”的品牌专业化
首先是产品专业化。目前一些中小型照明企业往往是一个品牌指望做所有照明产品，指导思想是我做一万种产品，每种卖一万块，我的企业就直奔亿元规模了，恨不得是只要发光的东西都纳入到公司的产品范畴。可是最终导致没有任何有竞争优势的核心产品，沦落为众多三流企业中的一员，在生存与死亡的边缘挣扎。
其次是形象专业化。品牌要有明确易记的视觉甚至是听觉识别系统，让人过目不忘，广告宣传指向精准，不偏离核心品牌价值。
再次是人员专业化。必须要有专业的技术人员，专业的品质控制人员，专业的产品研发人员，专业的市场营销人员。我时常警醒自己，作为老板不能犯很多老板容易犯的错误，从生产到销售，从物控到品质，什么都一手抓。其实在每个领域，都有比我更专业的人士，而我其实就是要做到两点：充分地信任和大胆地投入，要相信对人才的投入是企业回报最高的投资。
最后是渠道专业化。一定要找到合适的专业化的销售渠道，且不能被看似有机会的非主流销售渠道所诱惑。
回过头来看，我们在品牌建设上也走了不少弯路，就如同前面已经提到，我们最先创建的“欧帝尔”品牌现在在哪里，为什么连专业客户都不知道他是谁。“小器鬼”走到今天，明天他要走到哪里去呢，我们今年重点就在反思这个问题，而答案依然从我们的经验教训中来——
“小器鬼”和“欧帝尔”的走向
如何能让“小器鬼”发展得更好？我们仍然觉得更进一步地走专业化的道路是唯一出路。要让“小器鬼”的产品更专业——今后我们不但要说“节能灯就是小器鬼”，甚至还要说“小器鬼就是节能灯”。我们要忍痛割爱，把和节约型光源联系不是特别紧密的灯具产品从小器鬼中剥离出来。我们要像创业之初一样，更注重我们的产品品质和性价比。我们还在今年继续调整和扩张了专业化的营销队伍，结果我们的销量在下半年有了飞跃性的提升，但同时又带来公司库存下降过快，在一段时间内由于供不应求，导致给客户的产品交货期有明显变长的倾向。在这方面，我觉得很对不起我们的经销商，因为这是我们应当给予他们充分保障的。所以我们又花了大力气解决产能的问题，不但增招大量工人，公司采购、生产、品质负责人也全部委托猎头公司代为重新物色，到目前为止我们的产能比上半年翻了一番。两年内要把“小器鬼”节能灯建设成为国内节能灯第一品牌，
我们有充分的信心！
那么，从“小器鬼”中剥离出来的灯具产品怎么办，我们富余的营销人员和渠道能量如何充分地发挥作用，公司如何能在确保节能灯专业品牌持续发展的同时再建专业化的室内灯具品牌？我们的方案是将这些产品归到“欧帝尔”门下，将产品重新整理和定位。所以回到题目，要想让我们的客户和消费者知道“欧帝尔”是谁，我们必须同样以专业化的态度和行为来操作这一品牌，而这也正是我们近半年来的工作重心所在，我们在做什么呢？
一、 产品定位和重整，包括质量定位、目标消费群定位、产品线组合及稳定量产等。
二、 专业人员准备，包括技术、生产、供应、营销队伍的扩充和调整。如仅在营销人员的数量上，在明年我们将扩充至今年初的四倍以上，大量吸收本行业及其它行销行业优秀精英加盟。
三、 品牌形象系统准备，我们花了整整半年，投入专门的资金，聘请顶级VI设计公司为公司设计全新的视觉识别系统，力求达到专业、易记、过目不忘的效果。
我们曾在今年初准备直接借用“小器鬼”品牌进行产品和市场扩张，而并未就上述问题做充分的准备，操作了一段时间后，发现和一直以来我们坚持的品牌专业化路线是有冲突的，这就是我们走过的弯路，之后我们果断暂停了这一行为，为此还不得不向客户做大量耐心细致的工作，在这一点上我本人也要再次对我们的经销商朋友道歉。为了让品牌有更好的可持续发展的空间，我们还是决定一定要做好所有准备工作后才开始启动推广工作，这也是我们为什么在八月份就有部分新产品摆在仓库，但一直也不卖的原因。只有这样，我们才能一鼓作气，让所有消费者在不久后知道欧帝尔是谁。（文/十大营销人评选活动候选人 潘志标）
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