借力东风 直上云霄——“我营销•我精彩”之八
2007-02-09
作者：admin
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摘要： 现阶段中小照明企业的宣传策略还普遍停留在初级阶段，即主要针对专业领域的诉求，具体实施上以渠道的让利活动以及终端消费者的促销活动为主打，虽然可能会取得不错的效果，但仍只是较浅层次的宣传，对象也过于狭义，需重新定位宣传战略，实现品牌发展的跨越式转变。
——中小照明企业的广告宣传策略
中小照明企业的宣传策略现状
现阶段中小照明企业的宣传策略还普遍停留在初级阶段，即主要针对专业领域的诉求，具体实施上以渠道的让利活动以及终端消费者的促销活动为主打，虽然可能会取得不错的效果，但仍只是较浅层次的宣传，对象也过于狭义，需重新定位宣传战略，实现品牌发展的跨越式转变。
现在的照明企业在宣传物裁体上已逐步充盈，户外广告、专业媒体上的宣传运作也日趋成熟，特别是具有前瞻性的企业，更是注重这方面的建设，但总体上还处在相对被动的位置，面向大众的广告宣传有限，随着照明品牌发展的要求，下一阶段的宣传策略也将呼唤变革精神。
王宇宏，佛山市南海嘉美时代照明有限公司市场总监。
2006开始负责嘉美时代市场部工作。策划家居产品上市，为嘉美“从工程灯具首选品牌”进入家居品牌、大众品牌迈出坚实的第一步；成功策划“激情盛夏，有礼成功”促销活动，协同“摆得好，也有奖”终端展示活动，充分调动业务员及各级客户终端的积极性，实现业绩40%的增长。
宣传策略如何重新定位
面对重新定位的宣传策略，首先，推广部门过往的职能必须重新设置，策划组应该而且必须是重中之重的部分，这不仅从硬件上反映，而且要从策划组的人员素质上体现出来，鼓励创意，更新观念，与时俱进，不能延续以往过时的策划观念来运作全国市场。
其次在具体策划实施当中，利用新闻事件（舆论热点），制造新闻和舆论热点，借题发挥、借力打力，这是一个最为有效而又省时省力的方式。密切关注当地电视、报纸、杂志等媒体、社会舆论，有什么热点、焦点、轶闻趣事？有无有意义的节日？借助这些事情做文章，同时结合企业本身的动态，引起目标人群更大范围、更大程度的关注。还可以通过安排一些特殊的事件来吸引目标对象对公司的关注。这些事件包括记者招待会、讨论会、展览会、竞赛和周年庆祝活动,以及运动会和文化活动赞助等，以接近目标客户群。
同时，甚至可以人为地制造兴奋点，从无中生有，化小为大，让媒体主动来进行炒作，策划一个不平静的企业，掀起新一轮的炒作热潮，重塑企业品牌形象。
新闻稿要有深度 宣传形式要灵活实用
企业的策划公关人员要求有娴熟的制作新闻的技巧，争取媒体的介入，新闻界需要的是有趣而及时的情节、文笔漂亮和能吸引注意力的新闻报道，其公关人员必须尽可能多地结识新闻记者。与当地新闻界的交往愈多，公司获得新闻报道的可能性也就愈大,这样可以迅速地提升企业及品牌的知名度。
宣传形式要灵活实用、因时因地制宜。本人曾服务的照明企业2003年第一批拿到国家免检证书，按一般思路都是花几十元做成牌匾给主要经销商挂在门市部或放在投标书，当时和广告员沟通时认为这样时间长、受众对象窄、费用高，就决定先采用印刷单张彩页的形式，正面是产品、背面是证书，非常直观。这样时间快、费用低、发行量广，而且客户可自己过塑放办公桌或镶镜框挂墙，非常方便，后来市场反映效果显著。
现在服务的南海嘉美时代照明公司率先在2003年导入VI识别体系,重点在专卖店形象方面做了投入,其“专业工程灯具”的诉求深入人心,品牌效应一直为行业人士津津乐道。
不同市场采取不同广告策略
1）省会城市、沿海中等城市媒体众多：
A、要结合当地接受媒体的习惯、目标消费者的喜好、文化层次等组合媒体。
B、根据品牌文化定位，加强户外广告，在专业渠道上投放硬性广告，在高端的媒体展示企业的形象，逐步开展大众电视、报刊的传播，还有结合报纸的软文宣传或部分与当地能直接面对消费者的杂志上。
2）一般地级城市：
A、终端展示与电视、报纸、杂志有机的组合起来，间接与直接配搭执行。
B、重点放在终端，以售点生动化、促销赠送礼品等为主。
C、加强小区路演的效果，与其它行业产品相互配合，共同促销。
广告投放要系统
针对广告版本的更新，在广告刊登策略上，按市场导入与产品诉求的方式渐进式投放。流程化、具体化进行策划，以两、三个月为一阶段，逐步深入，以系统化扩大知名度。如前一阶段首先铺开网点，接下来就重点对消费者诉求产品的卖点。
产品必须寻求一个相对出色的诉求点，或着重外观、品质、价格，或聚焦其特殊的功能性，相对于同水平的产品，要找出人无我有、人有我优的宣传重点。除面对专业人士的杂志、报刊外，不同定位的产品选择不同的媒体，高端产品选择文化层次高、社会成功人士喜爱的媒体及栏目，适当时在媒体上作一些形象和公益广告。
软文炒作主题要鲜明，针对企业发展不同时期需要突出不同主题；围绕不同主题展开分层的细说：1）文化；2）品质；3）技术；4）理念；5）设计； 6）创新……
总之，尽量运用一切可能的宣传手段达到提升大众对企业及品牌的认知度，接下来再着重向美誉度、忠诚度方向建设，全方位地打造一个闪亮的品牌。（文/“十大营销人”评选活动候选人 王宇宏）
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