倾力打造终端新模式；创建灯饰营销快车道（下）
2007-02-09
作者：admin
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摘要： 2004年来我参加了多次大型品牌分销渠道方面的论坛会，与不少企业和经销商接触，发现灯饰照明行业分销渠道已经出现了一些可喜的发展新趋势：
二、灯饰照明行业渠道变革的新动向和发展趋势
2004年来我参加了多次大型品牌分销渠道方面的论坛会，与不少企业和经销商接触，发现灯饰照明行业分销渠道已经出现了一些可喜的发展新趋势：
1、厂商合作逐步由松散型变成紧密型的战略伙伴。在04年灯博会上不少企业都加强了这方面的意识，正在朝这个方面努力。
2、将原来较长、较混乱的渠道网络变成扁平、垂直的渠道网络形态。如节能灯等光源企业以深入社区的深度分销加强直控终端，商业照明企业加速市场细分，设立商装渠道专员，直接针对商业店铺的装修进行销售，华强照明面对三级市场的经销商加强了网络建设减少了二批环节等。
3、分销渠道从原来以经营厂家的品牌到逐步开始有经销商自己的品牌。
4、竟争意识的强化，企业不得不采取具有自身特色的营销模式，甚至是几种方式并用如网络批发、直销、自营渠道、自建终端、辅助分销商做终端等。
5、 新技术的运用，使用计算机使数据信息共享，提高管理质量，细化客户档案。如郑州市宏光成套灯饰通过计算机软件系统来完成商品采购、物流配送、服务管理等方面的工作。丽比特推出网上超市。
6、由简单的契约型变成管理型、合作型、公司型。
7、较紧密的连锁或特许加盟、专卖连锁正在快速发展。
8、由渠道领袖牵头形成紧密性的渠道联盟组织或经销商联谊会。有些行业或地区已经逐步自发形成。河南瑞普照明有限公司就是由郑州市宏光成套灯饰工程有限公司、郑州市太极爱家灯饰、郑州市汉风工程有限公司联合成立的股份公司。
9、由多方人员组成并参与经营管理的营销物流配送中心和各级配送分部。新型的物流配送中心具有在区域内对产品的铺市、补货、陈列、门店宣传、售后服务、品牌提升和维护等多种功能。
10、区域性、行业性垄断经营优势日趋明显，垄断经营的趋势发展迅猛。灯饰照明行业目前渠道网络的主要特征就是无序竞争、一盘散沙。
理想的渠道网络模式将是在一个区域内各行业中，逐步形成由一家具有领导能力、号召力的领袖式企业牵头组建的营销物流配送中心。它将集各种优势为一体：资金优势、仓储优势、品牌优势、人才优势、运力优势、管理优势、网络优势、信誉优势、公共关系优势等，形成成本最低化、优势最大化、操作规范化。
三、对分销渠道应重新认识、正确定位
我近年来有机会与众多企业家、营销经理人以及营销专家、学者探讨、交流关于分销渠道方面的认识，发现有一个重要的问题想借此机会提出来供读者参考和讨论。
目前国内有关分销渠道方面的著作作者大都是大学教授，理论观点和研究方法大都来自于欧美学派。这就出现了一个问题，一则，泊来品不服水土，过于理论的东西与实际有些脱节；二则，国内的分销渠道的实践还没有形成具有较普遍指导意义的理论；三则，国内大都企业家、营销经理人对分销渠道的系统理论重视与学习不够。
目前不少企业家和营销经理人对“渠道”的认识是：“渠道”是指销售途径中间环上的经销商和二批商，而将“渠道建设”窄义的理解为发展经销商队伍；将“渠道管理” 窄义的理解为窜货管理和回款管理。大都认同4P（产品、价格、渠道、促销）营销理论，片面地认为渠道只是营销的四要素之一，而忽视了渠道和其他3P的组合。不少人赞同我提出的观点：品牌是基础，渠道是关键，决胜在终端！但是也有片面的看法是：做市场的关键是广告与促销。
分销渠道的正确定义是：分销渠道是指商品所有权从生产者或商人手中转移至消费者手中所经过的路径。也就是说分销渠道的范畴涵盖了销售的全过程，品牌必须通过成功的分销渠道来达成，而终端只是分销渠道中的一部分。它内容包括：分销渠道的规模、组织、流程的设计，分销渠道的物流、资金流、信息流、促销流、渠道成员的管理。
对一个企业来说它的分销渠道体系的建立是一个长期、系统的工程，不是一蹴而就的，一个公司可以短期内变动产品价格、更换宣传广告、聘用或解雇营销策划机构、调整营销计划或者生产线，但是管理者一旦建立起营销渠道系统，就很难，也不愿意对其进行改动。
我认为：今天的企业家、营销经理人必须对分销渠道重新认识、正确定位：一要高度重视分销渠道的重要性，把它作为企业发展战略的重要地位来定位；二要加强分销渠道的理论学习和实践分析，把它作为一个系统体系来设计管理。
本文在第一部分中所述的目前市场存在的大量问题，如窜货问题、市场秩序问题、欠款问题、终端问题和促销疲软等问题，其实都属于分销体系中的环节出问题，如果头痛治头，脚痛治脚是无法解决根本问题的，它需要通过系统设计和流程管理才能解决。
分销渠道是整个市场营销的关键性环节，渠道成员必须高度重视，系统设计与管理，它既需要做长期战略性建设和营造，又需要根据市场的变化进行不断的修正、完善、创新与变革。拥有强势的分销渠道体系与拥有著名的品牌一样重要！
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