倾力打造终端新模式；创建灯饰营销快车道（上）
2007-02-09
作者：admin
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摘要： 在本文我着重从三个方面阐述2004年来对灯饰照明行业渠道变革的一些思考：第一，目前灯饰照明行业分销渠道中存在的一些现象和较普遍的问题；第二，近年来灯饰照明行业渠道变革的新动向和今后的发展趋势；第三，倡导制造商和分销商应该对分销渠道重新认识、重新定位。
在本文我着重从三个方面阐述2004年来对灯饰照明行业渠道变革的一些思考：第一，目前灯饰照明行业分销渠道中存在的一些现象和较普遍的问题；第二，近年来灯饰照明行业渠道变革的新动向和今后的发展趋势；第三，倡导制造商和分销商应该对分销渠道重新认识、重新定位。
一、目前灯饰照明行业分销渠道中存在的一些应引起关注的问题
如何有效地建立经销商、二批商的队伍？如何进行终端陷阱突围？如何节省通路费用、提高企业赢利？如何有效地解决窜货问题？如何解决赊销的欠款问题？如何加强对终端的控制？如何应对竞争对手高价买断终端？如何提高渠道的整合效率、使产品能够迅速进入市场？如何提高渠道成员对配合产品推广的积极性？如何进行有序的利益分配？如何进行合理的渠道设计？如何进行渠道创新？
这些问题不仅是2004年，也是近年来长期困惑制造型企业的普遍问题。2004年，当这个行业出现像美灯多、华丽、山东亮美嘉等这样的大店时，这表明照明行业的渠道正在发生深刻的变化。今年以来，上游和下游厂商都在采取一些行动，比如雷士、千丽、吉豪、等；“厂商关系越来越复杂，渠道管理难度加大”成为热点。
2004年来我从南到北、从东到西拜访了大量的经销商，普遍反映：生意难做、利润薄、竞争无序，厂商合作问题多、生意越做越累。做了十多年专业经营的经销商不知道生意该怎么做了！不少经销商感到前途弥茫没有积极性，需要厂家加大宣传推广支持力度、利润支持力度、终端开发支持力度、营销思路支持力度等。不少经销商已经开始上下、左右延伸、拓展，自己开办终端小超市、自己贴标做品牌、跨行业经营。也有部分经销商根据厂家要求加紧二批和终端网络的建设，加强服务和配送能力。一些二批商也看到现在厂商都在提倡缩短渠道、重视终端，他们怀疑今后是否还有生存的空间？虽然零售商利润比较高但也是普遍反映：竞争激烈、生意难做。
灯饰照明行业目前分销渠道的发展滞后已经制约了企业的发展。主要问题有以下十个方面：
1、制造商缺乏对分销渠道的统筹设计能力。许多厂家不知道分销渠道如何进行合理的统筹设计。新上马的制造商一旦新产品上市就大规模地招商，不按产品的特性设计分销渠道长度、宽度、密度，也不考虑企业的自身能力，只要谁愿意出钱就与谁签经销合同。老企业成熟的产品，现成的分销渠道虽然问题不少，但是年复一年政策不变、系统不改，问题和矛盾也就越积越多。华强照明推出本邦的时候原本想走华强的分销渠道，可是，因为03年前分销渠道内的经销商还没有提升到可以从低端产品向中高端产品过渡经营的水平——这个时候沿用原来的渠道就是失误。到了04年，渠道经销商主动要求变革，正是华强照明共享渠道的最佳时机，如果配合一定的紧密的经销商会议，本邦的分销网络早就应该织就了。这个时候，华强产品基本上退出中心城市的店面销售，店面空白本身就产生了中高端产品的需求。——本邦没有共享到华强的渠道还是失误。
2、制造商缺乏对分销渠道的调整和把握能力。许多厂家知道自己的分销渠道不畅、设计不合理，但是因为缺乏对分销渠道理论体系的系统了解和对灯饰照明行业分销渠道未来发展趋势的明确把握，加上长期形成的分销体系的惯性，虽然明知是“鸡肋”，但属于慢性病，不愿意或没能力动手术。又常常会出现偏左或偏右的行为，要么虽不满意，却还是依赖传统批发网络，结果踏上了一条总是不能发力的慢船；要么厂家自己直接做终端，却力不能及，结果落入终端的陷阱。
3、制造商缺乏对分销渠道的理论指导和管理控制体系。许多厂家不能用一整套先进、实用的理论系统来指导分销渠道成员使他们改变经营理念，厂、商共同求发展。渠道激励政策、窜货管理、赊帐管理、发货计划管理、促销管理、价格及价差管理等没有形成系统的管理制度和执行体系，结果往往是头痛治头、脚痛治脚。如窜货问题它是由综合病因引起的，从销售区域责任制的划分是否明确、合理，到促销政策执行的先后、力度大小，政策压库是否过量，二三级销售网络是否建全及区域市场之间发展是否平衡、处罚制度是否系统、及时、有力等等。许多厂家对诸如此类的问题往往是概念不清、态度不明、制度不全、管理不系统、执行无力度，所以许多灯饰照明行业分销渠道中存在普遍性的固疾是由厂家对分销渠道知识的掌握和认知水平不高所造成的。无照驾驶的结果就是重大责任事故。
4、渠道成员中的经销商普遍存在经营意识落后、管理差。不少批发商不能及时转换功能，改坐商为行商，没有公司化的经营管理意识，只看到眼前利益，没有品牌意识，不做网络建设，不搞终端维护，缺乏科学的库存管理、数据管理、客户资料管理，更谈不上区域经营的战略计划。
5、跨区窜货，低价跑量，争夺客户，扰乱市场秩序。因受厂家销售唯量论的影响、为获取年终返利、为争夺客户、为了带动杂牌产品销售，只求薄利多销，只图眼前小利，不顾后果，竞相窜货；还有甚者，自己区域内卖正常价，赚取薄利后贴钱低价争夺非责任区域内的客户；置厂家政策、区域内正常价差体系、竞争品牌状况而不顾。区域内经销商之间相互低价竞争：为了争夺客户、争取销量；或是为了挤压、消灭区域内经营同一品种的对手，导致区域内经销商之间相互低价竞争。其结果是：经销商没有利润，二批商没有利润，渠道受阻，品牌下降。这是目光短浅、贪图小利、争相好斗的低下素质在市场销售渠道网络中的体现。
6、各行其是，宁为鸡头不为马后。由于受数千年小农意识的影响，灯饰照明行业的市场经济，鼓舞个体经营，广大经商户，化整为零，自立门户，独霸一方；能卖多少货算多少，不管利润多少，买卖大小，或悠然自得，不思上进；或不择手段，获取蝇头小利。
7、批发商不具备对品牌的运作能力和市场的控盘能力。经销商因受规模、实力、素质、管理水平、经营意识等因素的影响，没有能力做到整合营销、优势最大化、成本最低化等综合实力的组合。即使是全国名牌产品在手上，也无法做到使当地消费者认可,成为占有率较高的产品。虽然在当地有一定销量的产品，但还会出现断货和乱价的情况，没有能力控制局面。
8、经销商不能正确树立建设好二批网络对区域销售可持续发展的观念。对建立二批网络的心态是：其一，宁可销量做不大也不让他人来分享自己的市场。其二，与厂家抢夺市场控制权。没有完整的二批系统，这个市场除了我以外都是散兵游勇，虾米小将，厂家只有求着我才能控制这个市场，否则将会一盘散沙。其三，防止养虎为患。逐步建立建全终端零售的配送、服务网络，对于大都传统批发商来说那是更为遥远的事。这样就造成了厂商分工不明的状况。
9、渠道成员对厂家的忠诚度下降，厂商之间的信用度在恶化。许多经销商不能按照厂家的规范操作，甚至货销完了也不还货款；而一些品牌厂家又不能以平等互利的原则对待经销商，双方签订的协议厂家一方说改就改，失信于人。
10、制造商虽然投入在加大，但是渠道成员的利润却在减少、消费者的沟通在下降。由于渠道不畅、广告、促销缺乏新意、营销环境受到污染，制造商为了促进销售只好加大简单直白的告示性广告的投入并频频推出渠道促销政策，终端促销花样不断翻新。厂家对渠道、终端的促销政策过于频繁，导致恶性低价竞争，各级销售环节过于依赖促销政策，像中了毒瘾，不促不销。过度的价格竞争导致制造商和部分渠道成员无利可图，这种恶性循环又会导致渠道成员不愿意对消费者做细致的沟通和服务工作，而大量的人力、财力却浪费在分销渠道的不畅通之中，最终难以为消费者提供便利、便宜、物美价廉的商品，从而大大降低了产品的竞争力。
总之，灯饰照明行业市场目前的分销渠道是脆弱的，整个物流配送体系处于落后、零乱、缺乏整合的状态，变革是必然的！是顺应时势及时自觉变革，还是要在受到沉重打击、付出惨痛代价后被动的变革却是大有区别！
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