灯具外销与内销两种模式的视觉落差
2007-02-09
作者：admin
来源：古镇报
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摘要： 在照明行业，一部分企业靠外销在成功地进行了资本的原始积累的同时，也经历着外销带给他们的阵痛，而另一部
中国经济的繁荣始于一场以制造业为主导的产业革命，这场革命最丰硕的成果便是奠定了中国“世界加工厂”的地位。在制造业带给我国空前繁荣和机遇的同时，以制造业为竞争力的中国企业却给了我们在同种机遇下的不同解读。在照明行业，一部分企业靠外销在成功地进行了资本的原始积累的同时，也经历着外销带给他们的阵痛，而另一部分企业始终坚持内销和自有品牌的运营，在一场场艰苦而诡异的市场博弈中生存并逐渐壮大。在欧盟不断设置贸易壁垒和人民币升值引起的市场危机中，内销企业不断崛起和壮大，让我们看到更多的是外销企业的不足与弱点。
两种模式的高低之分
据调查，在灯都古镇和全国其他一些灯具集中地，大多数企业都涉足外销，更有一部分企业依赖于外销而生存。由于国内照明市场竞争混乱，前两年外销企业发展得顺风顺水，有很多企业都放弃了身感疲劳的内销市场而转向外销领域，出现了照明行业的第一次贸易模式的大转移。这是什么原因所致呢？
有丰富的外销、外贸经验的天天交易中心总经理何耀文认为，前几年的照明市场处于幼稚的发展阶段，行业秩序混乱在所难免，要解释为什么出现外销热还得从贸易视野的角度切入。国内市场 的无序竞争使企业的开拓成本和经营成本呈现明显增长，国内市场存在的主要问题是价格的恶性竞争、产品款式的仿冒成风以及对经销商资源的掠夺式开发。还有，在厂商的博弈中，商大欺客的现象屡屡上演，代付问题、货款不付问题随之而生。此外，商家对产品的忠诚度还没有得到培养，往往一个商家代理几个同类产品的品牌，一方面导致同类产品的恶性竞争和相互挤压，另一方面导致产品难以走量，规模效应难以显现。一些厂家从这纷乱的国内市场中看到外销市场的诱人蛋糕：销售量大，货款支付准时，贸易风险较小，不惧仿冒产品等等。加之，照明产品渠道领域没有出现变革的迹象，依然是传统批发市场为主导的粗放型流通方式，厂商之间缺乏规范的管理体系去约束，像专卖店、特许加盟、连锁卖场这类的新兴模式还只停留在概念的阶段。种种情况导致一些企业急不可待地走进了外销的领域。
而另外的一些企业却从这一贸易模式的转移中敏锐地发现了内销市场的蓬勃生机和难得机遇，而捕捉这一商机并走向成功的企业无不在行业内领袖群雄，比如雷士照明、TCL照明、上海绿源等。
但这两种贸易模式的优劣因为时空的局限性无法分清好与坏。最近几年，在国际贸易壁垒和国际贸易外汇风险的双重压力下，一些外销企业由于国外没有市场销售网络做支撑，成本上升使其价格竞争力丧失，逐渐走到了尽头；而一些预见到国内市场发展趋势并致力于品牌建设的企业，其后发优势和竞争力此时得到了体现，他们稳健、顽强地在市场中生存下来并青春焕发。
如果说，外销企业看到了国际贸易中秩序规范的一面，但却没有看到外销企业在国际贸易链条中的末端地位。外销实际上是一种国际转口贸易，靠OEM和ODM的方式输出产品，没有稳定的销售渠道，厂家不能深度掌控市场，是否有定单完全掌握在别人的手里。外方下定单，厂家就可以生产，外方不给定单，厂家就只有停产，因此这是一种非常落后的贸易方式，是一种给别人打工的企业经营策略，它们的生命很脆弱、很短暂，承受不了国际贸易的风险。所以，外销被认为是贸易的“近视眼”。
而内销之所以比外销看得更远，是因为内销的模式始终站在掌握资源和整合资源的立场，它既能抵抗市场风险，又能实现产品价值最大化。在外销的视野中充满的是单纯的加工利润、产能、设备等企业硬件性因素，而在内销的视野里却是品牌、渠道、营销、文化这些世界主流软性竞争因素。
两种利润的不同属性
外销和内销都追求利润，但这两种利润在本质属性上却多有不同，这种不同也是两者贸易模式视野落差的主要表现。香港麦士照明负责人梁健云认为，外销的优势是走货量大，是以多少货柜（集装箱）计算，庞大的规模优势支撑着外销企业的生命。但是由于外销企业没有掌握国外的销售渠道资源，其产品渠道成为企业发展的制肘，而国外企业却恰恰掌握住了这个至关命运的咽喉，外销企业自然只能受其摆布。因此，外销价格被一压再压，利润一再假与他人。当外销产品贴上一个简单的标签价格就涨至出口价格的几十倍之后，外销企业只能瞪大眼看着又嫉妒又无奈。到最后，外销企业唯一能赚到的钱便是加工费，唯一能得到的利润也就是整个产业链条最低廉和最没有竞争力的利润——劳动力价值，昏昏然成了别人的一个车间。
“做内销是很累，生产、销售、服务要一手抓，还要应对国内市场所面临的众多潜规则。但与外销企业相比，内销企业获得利润和自我造血的能力就强大得多了。”香港饰华照明总经理吴侠如是说。吴侠认为，企业的利润产生在资金和产品流动的所有环节，其中，最能产生利润的就在研发和流通环节。内销企业在通过研发、生产、渠道流通、售后服务和营销宣传等环节后，产品实现逐级增值，利润更容易实现最大化，尤其是通过深化市场网络渠道，深入终端掌控市场等措施。比如，以厂家主导的物流渠道，厂商联盟的运营中心，商家为主导的连锁和加盟店使一些内销企业的竞争力、抵抗市场风险和实现盈利的能力显著增强。同时，内销企业的品牌化运做，如产品质量的强化和改善、新品的适时推出、整体形象的统一包装、媒体的推广等使企业脱离了低层次竞争而进入了更高的品牌竞争阶段。
一种结局的历史思考
近年来，欧盟节能灯事件使数以百计外销至欧洲的节能灯企业几遭灭顶之灾，而人民币的升值又使外销企业的成本进一步增大。一些曾经风光无限的外销企业在一夜间变得凋敝，数亿元的厂房设备和数以千计的工人在风云突变的国际贸易面前却是那样的不堪一击。为了探索出一条真正的出路和走出窘境，一些具有战略眼光的外销企业开始回归内销，正呈现势不可挡的潮流。
很多大名鼎鼎的外销企业开始涉足国内市场，他们有的是重拾国内市场，有的是第一次开拓国内市场。前者如香港麦士照明，他们开始在国内重点市场如上海、成都、杭州等地投下重金，广泛“圈地”以重构自己的专卖店系统；后者如浙江爱使电器，正积极地准备进行品牌经营。这些曾经的外销大鳄终于感受到了内销市场对他们的重要性。他们用行动在告诉我们：既然自己能当家作主，何苦为别人代工？
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