企业如何借助媒体进行品牌运作(图)
2007-02-07
作者：admin
来源：灯饰视界
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摘要： 2003年9月进入奥科特照明，对“奥科特”重新进行营销整合和品牌定位，借助神舟六号升天事件进行品牌包装
——“我营销·我精彩”之三
文/“十大营销人”评选活动候选人 胡名波
胡名波：2003年9月进入奥科特照明，对“奥科特”重新进行营销整合和品牌定位，借助神舟六号升天事件进行品牌包装。2004年2月，实施“人海战术，”派遣30多人的营销团队迅速潜入国内市场进行突破，不到3个月，全国一级市场和50%的二级市场已开拓完毕，30多家专卖店已在全国亮相。到当年9月份，全国分销网点已达500多家，销售业绩已达数千万元，是2003年同期业绩的3倍多。奥科特品牌的崛起，堪称当年照明行业的一匹黑马，现任大丰照明营销总监。
媒体力量：撬动地球
媒体是什么？是传递信息的工具，还是社会进程的推动者？是被动地参与，还是主动地改变？网络、报纸、电视、电台、短信、户外等等有多种途径，从天下大事到家常里短，媒体无时无刻不在我们身边，包围着我们的生活，影响着我们的生活，从而对我们的人生观、世界观、价值观的取向产生潜移默化的作用。媒体的渗透力和搅动力从来没有像今天这样突出和引人关注，绝大部分信息的获得，我们都是通过媒体而知，长久以往，对它形成了一种依赖。回头想一下：生活中我们何时离开过媒体？媒介的作用与功能也日益复杂化，当我们试图用一句话来给媒体定义时，我们茫然了：信息传递、社会监督、大众娱乐、精神享受等等都是它的外延，随着外延的不断延伸，其内涵也不断丰富：媒体是信息上行下达的通道，是企业与消费者之间的沟通桥梁，是一种方向，一种公信力，是权威性、准确性、真实性等等因素累加起来的集合体。
越过媒体，企业进行品牌化运作能成功吗？成功与否我们暂且不论，但就我们所知的，特别是对于竞争激烈的家电、快速消费品行业，无一不是通过媒体加速自身品牌化进程，达到传播效果最大化。如果我们选择作为第三方的公正媒体与企业联姻，高起点运作，就能占领舆论高地，达到快速建立和巩固品牌形象的目的。
如海尔张瑞敏砸冰箱一事，通过各大媒体的报道，一夜之间传遍大江南北，为它成为今天的世界品牌打下扎实的根基。如果他这一锤砸下去，但无人知晓，它会有当时的轰动效应吗？又如号称一天超越三个竞争对手的蒙牛，借用超女这一大众娱乐事件，巧妙利用媒体的传播深入消费者的品牌抽屉。有人说：“媒体就像媒婆，是品牌与经销商、消费者的媒人。”有人说：“媒体是企业发展中的润滑剂，使企业能在品牌的高速公路上奔驰，畅通无阻。”更有人说：“媒体就是企业最好的推销员，把品牌与消费者在最短的时间内拉近距离，是交易的最有力保障。”
笔者进入照明行业五年之久，有多个借助媒体进行品牌运作的成功案例。下面想和大家探讨一下品牌与媒体如何共赢。我简单地将品牌与媒体之间的关系理解为借道开。大打广告，不仅会造成大量的资源浪费，更重要的是企业和媒体无法达到共赢。应该要做到企业的品牌形象树立了，而媒体又借此提升了在业内主流媒体的江湖地位，无形之中为自己的品牌又增加了砝码。
奥科特照明：“神六飞天”
2003年底操作“奥科特”品牌时，当时正值“神六飞天”事件，全球瞩目。当大家都还沉浸在喜悦的心情当中，我们就在思考，能不能借助这个公众事件，以最快的速度在最短的时间内提升“奥科特”在业内的知名度呢？答案是肯定的。我们就全盘策划了“神六飞天、有奖问答”的事件营销方案。但如何通过最有见证性的方式把此事件在国内传播出去，达到我们的目的？“给我一个支点，我就能把地球撬起来。”杠杆有了，支撑点应该如何确定？通过对业内的传媒机构分析，当时的《古镇灯饰报》在业内最具权威性和代表性，其业内发行量全国第一，理所当然成为我们的合作对象。合作伊始，“奥科特”便通过三期的首页推广，在业内高调亮相，强势运作品牌，达到借势造势的目的，效果异常显著，热线电话一天到晚不停，全都是冲着“神六飞天、有奖问答”活动而来。在第一个月，“奥科特”在业内引起广泛猜测和关注，人们相互询问：谁是“奥科特”？它是做什么的？接下来，《古镇灯饰报》对“奥科特”进行了一系列的宣传推广，从产品、研发、品质、战略、营销、实力等各方面进行长达三个月的持续传播，使“奥科特”成为业内品牌形象提升最快的一匹黑马。
大丰照明：高空惊雷
2006年在大丰照明，大胆引入其它领域的操作手法，与全国最顶级的宣传平台合作，高空惊雷；同时选择业内主流媒体发起地面攻势，并大量投放各种大型户外广告、DM、杂志，直接抢占终端消费者眼球，全方位、多角度地传播。结果如何？仅在9月12日会议营销一役，就有意向加盟商近70家；一个月之后的10月古镇灯博会，前来咨询、有意向的客户达40多家；30天之后的的11月12日，当我们统计全国加盟商数量时，发现仅湖北市场加盟大丰家居照明专卖店的就有23家！11月18日，大丰照明在第一家运营中心召开湖北地区的经销商大会，掀起再一次会议营销高潮，为品牌连续不断地传播再添新力量。在下半年这个业内普遍认为不适宜开拓网点、挖掘新客户的时间段，我们做出了超常规的运作，取得了超常规的效果！
具体说来，大丰前期运作就高调亮相，第一步，首先借助CCTV这个中国最大的电视平台，在CCTV-7上连续投放三个月的企业形象宣传片，顺利成为CCTV上榜品牌；第二步，全面整合现有行业内外资源，在行业主流媒体《灯饰视界》、DM、专业杂志上进行前期品牌形象推广；第三步，创办《大丰照明》企业内刊，首印10000份，面向全国重点灯具市场、经销商、行业协会、家装公司每月定期大量投放，为品牌预热升温；第四步，在9月份，第一次举办高规格的全国经销商大会，进行一场浩大的会议营销，宣布正式进军家居照明，并同步在《灯饰视界》上进行跨版宣传，巩固战果，扩大影响力；第五步，在10月份以高姿态亮相灯博会，配以宣传报道，终端形象和产品系列在经销商眼中明确化，品牌形象进一步清晰；第六步，在运营中心召开区域性经销商大会，将品牌理念从总部走出，深入到市场一线，与经销商、分销商面对面，达成战略合作共识。我们在接连不断地传播过程中，抓住核心点，高举“和谐”大旗，走中国式营销路线，开创新的营销模式，从市场开拓、营销模式、渠道建设、企业管理与产品研发等各个角度深入剖析大丰的现阶段实力、赢利模式及今后的发展意向，分期，分批，每期都有重点，但又不相互冲突，每批都有针对性，将一个主题讲明、说透。
媒企联手：形神兼备
无论是借势造势法，还是事件营销、借助公益活动、大众热点等等宣传方法，都离不开第三方媒体的宣传和报道，而第三方媒体的号召力、影响力、公信力，消费者对其的认可程度，又直接关系到宣传的效果。所以，企业选择媒体，也要讲究品牌，选择有权威性、有影响力、自身品牌价值较高的媒体，这些媒体在特定范围内是相关人士生活中必看的，已成为他们判断行业走向、把握市场信息的参考，它们覆盖面广，阅读率高，诚信度较高。而企业运作品牌，也离不开媒体的背后推手作用。二者是相辅相成的。
在企业与媒体合作时，不少企业没有真正在一定高度上合作，而是合而不作，有形无神，广告也投了不少，软文也做了不少，但效果却不明显，就是因为只注意到形，而没有将媒体纳入到企业品牌发展的每一个环节，合作完就丢；还有一种，坐等新闻、事件上门，有新闻则报道，无新闻则可在媒体上几个月没动静，传播效果大打折扣，我们应该主动创造与媒体接触的机会，学会巧妙地造势和借势；第三种情况，不注意主题诉说的长期性、连续性、一致性，今天说东，明天说西，到最后自己想要说什么自己也不知道。品牌形象模糊，经销商不明白，消费者看不懂，最后是品牌形象大打折扣。
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