雷士在紧缩中成长吴长江大谈成功经验
2007-02-06
作者：admin
来源：智能照明-企业新闻
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摘要： 企业只有动起来才有获得利润的机会，重要的是要学会在紧缩中如何生存并发展。”
两年前，销售9支水晶灯管就尽赚76万元的事并不罕见；而现在，卖9支水晶灯管可能只有76元的利润。
从去年底开始，曾经暴利的照明行业受到了国家 宏观调控政策及地产行业调整的间接影响，全国1万多家灯具企业顿时感到生意难做了。
“现在，企业只有动起来才有获得利润的机会，重要的是要学会在紧缩中如何生存并发展。” 广东惠州雷士照明公司董事总经理吴长江说，雷士是一家仅用了6年时间就发展为拥有800家全国专卖店的国内商业照明巨头的民营企业。
而如果一切顺利，到9月份，雷士可能成为中国照明业首家海外上市公司。
吴长江对本报记者说，雷士董事会及股东大会已经通过在美国纳斯达克收购上市公司“OLAB”的计划，在美国资本市场的前期运作已经基本完成，现正报美国证监会进行为期45天的上市聆讯，预计首期融资可达5000万美元。而这笔资金，将帮助雷士完成对国内灯具企业的大收购。
先机
吴长江总结雷士过去成功的原因有三：一是机遇好，在雷士进入灯具这个行业时，照明行业在中国还是处于上升期的朝阳行业，每年以20%的速度增长；二是门槛低，不少企业仅仅贴牌就能获得较高的利润；三是战略对路，做了行业内大品牌意识的先觉者。前两个原因是基础，但只有第三个因素，才是雷士能够在遭遇行业紧缩、成本巨增的大环境下，产品销售能够继续保持高速增长的决定因素。
吴长江告诉记者，国内整个灯具市场的年产值目前已经达到了100亿元的规模，预计到2007年，中国照明业的家庭消费量就将达到400亿元。但是，如此巨大的市场在1999年时，全国还没有一家真正的品牌。
中国照明协会秘书长窦林平分析说，由于灯具行业最初的暴利与持续红火，造成当时行业普遍认为消费者并不认牌消费，其实灯具也属耐用工业品，完全可以像家电那样提供更专业、更优质的品牌服务。
窦林平介绍说，雷士最初采取的策略是加快研发速度、拓展产品线，使仿冒者始终无法在市场占据更长时间，但这样也让雷士自身往往顾此失彼。而在建立专卖店并逐步打出品牌后，消费者开始认牌消费，为竞争对手树立了较高的门槛。
1999雷士年在沈阳开设国内第一家专卖店进而发展到800家，几乎覆盖国内所有的地级市。2005年4月，雷士全国35家运营中心正式成立，推行“完美风暴”的营销渠道变革，它的核心内容是销售渠道由以前的小区域独家经销制向运营中心负责制转化，成立省一级的运营中心，将网络铺设到县镇一级，深层拓展95%的县级网络，网点数量计划达到18000个，三级市场将是雷士销售业绩重要的新增长点。
融资
“在年初，我定下今年雷士销售额比去年翻番，从6亿元达到10亿-12亿时，不少同行都认为雷士要疯了。但现在年中盘点，我们过去6个月每月销售额都过了8000万元。”吴长江介绍说。
而仅有销售渠道的变革还不足以支撑雷士未来扩张的需求，因此雷士9月准备在美国纳斯达克上市。
海外上市除了创造一个融资平台，为雷士以后更大规模的产业扩张奠定了一个可靠的、持续性的资金基础，也为雷士自有品牌的海外市场拓展铺路。而且海外上市，也将为雷士引入强大的国际战略投资者。事实上，雷士每年销售业绩80%的递增速度早就引起了跨国巨头的关注。飞利浦总裁柯慈雷2003年9月在上海时，曾经详细了解过雷士这个中国照明市场新锐的详细情况，回到荷兰后曾向飞利浦照明部发出向雷士学习的指令，其后，随着雷士在中国灯具市场占有率的迅猛扩展，已经从飞利浦传出该公司正在研究从证券市场上收购雷士的对策。
摩根斯坦利，这家一向只投资行业前三名企业的全球著名投资银行也已经在运作将雷士纳入麾下的计划。吴长江证实，摩根斯坦利派出了亚太区高管和雷士接触入股事宜。但吴长江的谋略是雷士更愿意在上市后以市值为资产评估参考，吸纳国际大基金和机构投资者。“我们不会放弃雷士这个品牌。”吴长江说。吴长江的底牌是，雷士近期的战略目标是达到年销售50亿元，而在还没有在照明业做到这个目标时，雷士决不会进入其他行业或者出售自己的品牌。
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