企业案例

　　星空灯饰（化名，下同）是中山市古镇镇一家专业生产艺术性灯饰的企业，该厂产品因材料配方独特获得专利保护。2003年，星空灯饰的产品因艺术性强、美观精致而被大量仿冒，但星空灯饰因祸得福，由于有越来越多的企业生产该类风格产品，该类风格产品在国内市场渐成气候。但由于仿冒盛行，价格竞争激烈。2003下半年，星空灯饰负责人穆青水（化名，下同）开始打假行动，带工商部门人员等上门查封仿冒企业。仿冒有所收敛，生意更加红火。然而，仿冒者蓄意报复，于某日凌晨将该门店玻璃墙面打烂。该企业又一次因祸得福，因为此事发生后，星空灯饰得到了媒体的强力支持，在接到新闻报料后，报社记者迅速赶往现场采访，并在头版刊发，“报复事件”一经媒体报道，星空灯饰的知名度迅速窜升，可以说一夜之间成了业内家喻户晓的品牌，而星空灯饰的艺术灯也很快在全国各地流行起来，生意蒸蒸日上，穆青水尝到媒体宣传的甜头后，在2004年年初发布打假声明的同时，大搞产品促销活动。

　　生意火爆之时，穆青水希望一鼓作气，扩大战果。为强化品牌形象，他对门市展厅进行重新装修，穆青水还觉得旧门市面积不够大，于是又在100米左右的地方租下一个更大的门面。星空灯饰生意红火，仿冒者不甘心，采取更为隐蔽的办法，他们甚至不开设门市，直接找到星空灯饰的各地经销商，承诺以更低的价格给经销商提供同等质量的同样产品，这一釜底抽薪的做法最初没有被穆青水发现，穆青水只是觉得经销商补货量没有以前的多。销量的急剧萎缩，门市经营惨淡导致星空灯饰身陷困境。知名度提高之后，税收部门对星空灯饰多多“关照”，星空灯饰经营成本提高，产品售价也相应提高，经销商纷纷离星空灯饰而去。穆青水认为艺术灯的市场已经江河日下，于是决定瘦身，关掉一个门市，后来，生意还是没有好转，2005年穆青水再次做出决定，不要门市了。之后，星空灯饰参加2005、2006年广州光亚展，力图通过国外市场订单来挽回败局。

　　由于相关部门打假不力，穆青水想方设法避税，将星空灯饰更名为五圆科技照明（化名）。在2006年年初《古镇灯饰报》曝光的企业欠税黑名单上，“穆青水”大名赫然在目。

　　专家评析

　　案例中，穆青水确实有很多可取之处：一、星空灯饰能够一夜成名，似乎有点“苦肉计”的成分。但穆青水能够充分利用媒体资源，将坏事变好事，其化解危机的能力值得称道。二、穆青水非常重视知识产权保护，并依法采取了一些措施，也取得了一定效果。

　　然而，对于星空灯饰及穆青水的遭遇，我们只能哀其不幸，怒其不争。

　　症结之1 ：过分依赖产品 难逃仿冒厄运

　　穆青水的产品专利保护意识很好，这对知识产权保护意识比较薄弱的灯饰行业来说，穆青水是个意识比较前卫的，值得敬佩。但是从案例中，我们不难看出，穆青水在企业经营过程，过分依赖于产品本身，产品是企业的基础，注重产品研发本无可厚非，但是从整个行业的环境来看，仿冒问题突出，尽管很多门市都有“同行免进，面斥不雅”等标语，但仿冒还是防不胜防。同时，星空灯饰的专利保护部分是在材料使用上，消费者或商家在采购灯饰产品时更侧重于外观，而非材料本身。同行采用替代材料之后，外观几乎是一模一样的，价格甚至比星空灯饰产品要低，星空灯饰产品优势化为乌有。

　　

　　症结之2：过分看好门市 渠道建设不力

　　门市是企业展示产品及品牌形象的窗口，是企业，尤其是古镇灯饰企业早期发展壮大的要害。2002年前后，灯饰企业的渠道还很不完善，厂商之间大多是买卖关系，全国各地的经销商都是隔三岔五到古镇大量采购灯具，门市是商家了解厂家最直接、最便捷的窗口，当时很多商家都在门市选购、下单，没有门市的厂家几乎难以生存，2002年之后，《古镇灯饰报》渗透到全国各地，行业信息的透明度越来越高，经销商对古镇越来越了解，大家纷纷直接到古镇采购灯具，门市越来越吃香，穆青水对门市的重视本没有错，错就错在过分看好门市而忽略了经营成本，第二个门市造成了星空灯饰销售成本的大量增加，原本一个门市就需要三个营业员了，再开一家门市，又增加3名营业员，人工费用、门市租金费用、水电等管理费用，一下翻倍增加，但实际的销售收入并没有那么高。如果说开第二个门市是为了增加客户拜访量，那么第二个门市的选址就有很大问题，两个门市挨在一起，最大的好处就是展示更多的样板了，其他好处基本谈不上。正所谓过犹不及。当穆青水发现销售成本过高时，他又犯了一个错误，即全部撤掉门市。当时星空灯饰在全国各地还没有稳定的渠道商，松散型的合作关系使得很多经销商都要眼见为实，到古镇门市来看灯选购，门市全部撤掉之后，经销商不能便捷地选购星空灯饰，更重要的是他们对星空灯饰的实力产生了怀疑，担心星空灯饰卷款逃跑，他们纷纷拒绝先打款，而要求以货运代付方式结算。这样一来，星空灯饰陷入了被动局面。

　　症结之3：投机意识太强 税收意识淡薄

　　税收意识薄弱，这是星空灯饰的症结，也是广大中小型企业的共同难题。目前一些地方为了招商引资，在税收政策上给予一定的优惠，企业进驻后，税收就逐年增加。正所谓“上有政策，下有对策”。企业为了享受最优惠的政策，就不断更新企业名称，开一年就注销，然后换一个名称又重新注册登记。星空灯饰就是其中一个例子。星空灯饰更名后确实享受了一定的税收优惠政策，但商家对星空灯饰就更加不放心了。

　　当然，一家企业陷入困境，不是单个方面的问题，有的是行业环境问题，有企业本身的问题，而更多的是领军人物的问题。星空灯饰演绎的故事只是行业发展过程中的一个缩影。穆青水和星空灯饰所酿造的酒是苦是甜，我们不得而知，仅希望行业内尽可能少出现类似的案例素材。（陆云天）