中小照明企业营销：家族企业与管理
2007-02-06
作者：admin
来源：惠聪网
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摘要： 当专家们对家族企业大加讨伐的时候，创业成功的企业家却说“没有家族成员的支持就没有创业成功”。
典型现象：家族企业不可怕，家族管理才可怕。对于中小型照明企业，家族企业不可怕，企业要做大，家庭企业才可怕。
诊断：当专家们对家族企业大加讨伐的时候，创业成功的企业家却说“没有家族成员的支持就没有创业成功”。创业初期资源有限，甚至白手起家，前景不明，自己不是梧桐树，引不来金凤凰。正是家族成员无条件的支持，才帮助企业渡过最艰难的创业期。
对中小型照明企业，家族企业有先天优势，如几乎没有监督成本，议事规则约定俗成。家族成员经常是创业成功的功臣。但当企业规模发展到一定时候，企业拥有更多的资源，家族企业的优势开始丧失，必然面临着转型的问题。企业发展史上固然有大型家族企业成功的案例，但这些只是特例。
职业经理人进入家族企业，通常面对的不是一个人，而是家族成员的“集体敌视”、“集体排外”，以功臣自居的家族成员经常把职业经理人当作“不可靠的人”，家族成员非正式场合的协商体制经常在没有职业经理人的参与下做出决策，从而成为典型的“排外体制”。外聘人员经常感叹永远不可能打进家族圈子，“掏心窝子也得不到信任”。家族成员经常体制外运作，对外聘人员的不满可以越级上告。上告方式可能是吹枕边风，可能是家庭聚餐时，也可能是享受天伦之乐时。因此，创业成功的企业，经常面临“创办人陷阱”，企业此时面临着“淘汰功臣”的关键时刻，但中国的传统文化不利于淘汰功臣。
“职务只授予有能力的人，而不是有功的人。”创业成功的企业面临着现代用人原则与中国传统文化的冲突。在这个过程中，必然经历一个过渡过程，即先由“家族企业”转变为“有家族味的现代企业”，再过渡到“现代企业”。家族企业采取“休克疗法”脱胎换骨通常不现实，这可能引发震荡而失败，因此，可以先改造成“有点家族味的现代企业”，即可以吸收家族成员参与管理，但必须对家族成员的参与做出“体制性限制”，对家族成员同样采取优胜劣汰的考评方式，确立家族成员“私人场合莫谈公事”的家族纪律。
家族企业并不可怕，可怕的是家族管理。家族企业，指的是产权结构。家族管理，指的是管理结构。家族企业也可以聘请职业经理人，让家族成员从管理领域退位，可以先从管理层退到决策层，再从决策层退到股东层。
还有一种被称为“类家族企业”的企业，像家族企业一样可怕，即几个“哥们儿”创办的企业，“哥们儿”情义往往超越管理制度，同样成为“排外体制”。
低价销售更有利？
典型现象：市场上卖得最差的产品，通常也是价格最低的产品。
诊断：中小型照明企业没有品牌优势，只有通过低价竞争。这又是一些中小型照明企业的“集体错误”。实践表明，价格战对品牌知名度高的企业有用，而对品牌知名度低的企业无用。
营销界对消费者的最大误解就是“消费者愿意买便宜的产品”，而实质却是消费者愿意购买“占便宜”的产品。便宜的产品如果不能给消费者占便宜的感觉，消费者也不会轻易购买。知名度高的产品之所以降价策略有效，首先因为它是知名产品，消费者认为它应该值钱，如果它的价格又低，消费者就有“占便宜”的感觉。中小企业的知名度低，如果产品价格也很低，消费者就会认为它不值钱，不会得出“占便宜”的感觉。
价格策略成功的关键不在于高价或低价，而在于营造感觉价格与实际价格的落差。只有当消费者对产品的感觉价格与实际价格有落差，才会有“物美价廉”的感觉，产品才会受到消费者的追捧。
中小型照明企业在价格运作上，“高价低成交”是比较有效的操作模式。“高价”是用于定位的，用来反证产品好。消费者的概念是“一分价钱一分货”，而不是“一分货一分价钱”。“低成交”就是消费者在购买时，把实际价格降下来，比如通过促销等方式。“高价低成交”的目的就是给消费者“占便宜”的感觉。
对中小型照明企业，低价是一剂毒药。低价不仅会在产品上市初期就给人“不是好货”的印象，还会侵蚀企业的操作空间。因为低价把企业逼上绝路时，广告费、促销费都没有出处，市场自然无法活跃。根据我们的经验，在商超最畅销的产品，通常不是品牌知名度最高的产品，也不是价格最低的产品，而是市场表现最活跃的产品。市场活跃主要靠高价创造操作空间。
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