企业要的是品牌价值
2007-02-06
作者：admin
来源：灯饰视界
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摘要： 《灯饰视界》一凡论坛刊登的《客户要的不是广告》一文引起了全国各地读者的广泛关注。对此观点，人们有赞有弹，莫衷一是。
11月6日，《灯饰视界》一凡论坛刊登的《客户要的不是广告》一文引起了全国各地读者的广泛关注。对此观点，人们有赞有弹，莫衷一是。客户要的不是广告？那企业一年投入几十万元，甚至上千万元与媒体全方位合作，他们究竟要的是什么？
提高企业或产品知名度，没错。但是仔细一想，如果是仅仅为了达成这一目的，企业自己印上几百万份宣传单散发给目标受众不就完事了，又何须把那么多的银子砸到报纸上？！
最近，在接受传媒经理人培训班的学员关于品牌价值如何估算问题时，中国商务部品牌专家丁邦清简单地指出了几个最为重要的指标，即企业年销售额、品牌溢价能力、行业地位、无形资产，而这几个指标几乎都离不开媒体的推动作用。因此，笔者认为，企业与媒体合作，真正的目的就是提高企业的品牌价值。而品牌价值的大小与媒体本身的地位高低有很大的关系。央视广告价格为什么那么高，而企业仍然趋之若鹜，因为央视在媒体中具有较高的地位，央视广告能够给企业带来较高的品牌价值。
为什么《灯饰视界》广告一年提价一次，却依然有越来越多的企业与之合作，而很多行业媒体不断降低广告价格却无人问津。学过经济学的人都知道，价格和价值是成正比的，作为行业主流媒体，《灯饰视界》一直以“竭力成就他人，苦心完善自己”为准则，全心全意服务行业，服务企业，不管是组织“十佳货运”、“十大杰出人物”、“十大营销人”评选活动，还是建立行业门户网站，推动网络营销，倡导企业明码标价，推出的“我推介·我负责”的理赔承诺等，其最终目的都是积极推动行业健康、快速、持续发展，正因为如此，她赢得了越来越多的行业人士的认可，公信力、号召力、权威性等都得到了较大提升，也正因为这样，《灯饰视界》不仅能够帮助企业招商，完善渠道建设，最终提高企业的产品销量，还能够给企业带来更大的溢价能力，也能给企业带来更多的社会资源（无形资产），也能给企业更高的行业地位。
总而言之，企业与媒体合作，要的不是广告本身，而是通过借助媒体的信息传播覆盖率提高企业知名度，借助媒体的公信力提升企业的美誉度，借助媒体的权威性确立企业的行业地位，借助媒体的号召力整合尽可能多的社会资源，达到提高企业销售额和溢价能力，最终达到提高品牌价值的目的。（丰丰）
品牌是什么？
为什么照明行业有那么多企业在大量投放广告后，不仅不能达到塑造品牌的目的，反而在疯狂之后迅速灭亡？一直以来，这个问题不断困扰着笔者。11月5日，在传媒职业经理人培训班上，中国商务部品牌专家、中国十大营销专家、广东省广告（集团）有限公司副董事长丁邦清先生精彩的演讲让笔者茅塞顿开。
丁邦清认为，品牌需要成功链，是价值链、执行链、整合链，成功是链成的，一个成功的品牌需要具备以下元素：好名称、好包装、好产品、好定位（核心价值）、好广告（传播）、好活动、好终端和好品牌建设（品牌管理），广告传播仅仅是品牌链中的一个环节，如果企业在其他链条上还不完善，甚至很脆弱，那么广告打得越响，知名度越高，它就可能死得更快。
由此，笔者联想当前的照明行业现状，越来越多的企业主热衷于“品牌推广”（名为做品牌推广，实为投钱做广告），在惊叹照明行业中小企业老板品牌意识觉醒的同时，笔者却对这种现象有一股莫名的担忧：一是担忧企业在投放广告之后迅速消亡；二是担忧企业消亡之后给媒体本身带来的负面影响；三是担忧真正具有雄厚实力的企业因看到太多的失败案例而对品牌望而却步。
“品牌是什么？技术出身的人认为靠的是研发；生产出身的人认为靠的是质量；流通出身的人认为靠的是渠道；行政出身的人认为靠的是管理；媒体出身的人认为靠的是炒作；广告出身的人认为靠的是推广；终端出身的人认为靠的是现场。盲人摸象，说得都没有错，但是都没有对。只有把这些环节链接起来之后才是真正的品牌。” (丁邦清语）
纵观国内照明行业，笔者认为目前真正能够把上述环节链接的企业还屈指可数，很多所谓的品牌充其量只是对广告宣传比较重视、知名度较高的企业或注册商标而已。因此，我们决不能将之提升为“品牌企业”，否则，这种捧杀杀死的不仅仅是一家企业，更是整个行业塑造品牌的信心。（丰丰）
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