ZGE：我们只懂做镇流器

　　湛江通用电气(ZJGE)专心致力于镇流器的研发和生产，拥有四十多年的制造和服务经验，现在已经发展成为现今中国最大的镇流器OEM生产基地。

　　在四十多年的发展历程中，湛江通用电气服务过的企业都是世界顶级的灯具生产商，并获得诸多殊荣：中国名牌产品、国家产品质量免检产品、国家火炬计划重点高新技术企业、全国守合同重信用企业、广东省著名商标、广东省优秀企业和诚信企业、广东省高新技术企业和广东省企业技术中心。

　　之前，湛江通用电气也像其他工业品企业一样，认为只要有好的产品质量，再加上人际关系，自然是“皇帝女儿不愁嫁”。这一切在现任董事长杨昕洪上台后被打破了。

　　现任董事长杨昕洪，年轻而不轻率、富有激情且充满睿智。在他的心中一直有强烈的愿望——即使是做最小的产品，也要做到最好！从他开始掌舵这几千人的企业后，勇于“挑战”的个性显露无遗。他说：“这世界唯一不变的是变化！我们已经没有多少时间了，不能再“坐”等。因而，打造zge品牌成为迫在眉睫的事情。

　　随着，普大顾问全面服务的开始，对于ZGE 品牌的塑造，普大顾问提出了更为专业的思考轨迹：

　　1、我们是什么？一般而言，看得懂别人但往往无法认清自己。在多变的市场大环境中，湛江通电是什么？在行业中，通电处于何等位置？产品同质化，资源的有限性，湛江通电可以做什么？答案很明显，那就是聚焦——在自己的领域内做一件事情，并且做好一件事情。

　　诺基亚的故事，业界是耳熟能详。当诺基亚看准手机的未来前景之后，同时开始了它的专业化之路。首先，诺基亚对自身的业务进行了精心分析，将当时还很小的移动通讯业务放到最重要的位置上来，并将自己的未来定位于移动通讯，开始收缩阵线，集中力量于一点。1980年，诺基亚的业务结构是：电子行业4%，化学2%，机械3%，电器批发6%，移动电话10%，电信10%，动力2%，橡胶4%，信息系统21%，电缆11%，消费类电器27%。到2000年，诺基亚的业务结构转变为：移动电话72%，电信基础设施25%，其他3%。诺基亚的成功，就在于专业化以及不断地创新能力。

　　好的战略定位是品牌制胜的第一步。因而，当董事长杨昕洪说出“我们只懂做镇流器！”这句话时，引来的是在场所有人员的质疑或沉默：一个拥有几十年历史的专业机电生产企业，拥有太多的殊荣企业，怎么可以跟别人说“我们只懂做镇流器！”

　　在经过一次次对自身审视、行业的战略分析后，这—战略定位得到了所有中层管理人员的认可，是的“我们只懂做镇流器！”。这句表面看起来谦虚的话却让人感到的是力量，一种自信甚至是一种胸怀。

　　2、我们的目标对象是谁？镇流器是灯具的心脏，因而其主要目标对象是下游生产企业。对于下游企业而言，做为灯具的关键“部件”的镇流器，他们通常会从两个方面考虑：第一、性能；第二、成本。无庸置疑，ZGE可以提供性能最好的镇流器。首先是品种齐全。湛江通电的产品几乎涵盖了各种适用各种光源的镇流器，从+10℃(+100℃)到-30℃(-40℃)各种特殊环境下使用的特种镇流器，此外，荧光灯、HID等电感镇流器从7W---1500W的有300多款，电子镇流器五十几款。其次是生产规模最大。湛江通电每天正常可以出品6万只镇流器。国内拥有如此规模的镇流器的企业真是少之又少。最后，湛江通电已经分别获得UL、CCC、CSA认证的产品多达200个。因而，品牌的推广最直接的对象就是这些目标对象。

　　3、我们可以给下游企业提供什么利益？答案很明确，就是“性能+成本效益”。在这点上，湛江通电已经做出了不少工作：

　　企业进行全方位精细化管理，并从2004年起聘请了颇富日本管理经验的“空降兵”吴总加盟，全面参与管理：

　　*通过革新工艺路线、更新技术装备、强化班组管理，优化人员配置，提高生产效益20%；

　　*通过实施采购、库存物资的ABC管理及实施生产中心仓库统一备料配送生产模式，制定合理、准确的材料损耗定额，解决物资积压、综合利用差及账物不符的系统弊端，降低制造成本5%；

　　*通过实施车辆使用管理改革方案、办公业务费用金额包干方案、员工食堂发外承包经营方案及员工宿舍区业主自主管理方案，降低管理费用8%；

　　*通过加强应收账款管理、规范成本核算、减少库存，加快资金周转，减少坏账损失并降低财务费用5%。通过进一步贯彻ISO9000标准，提高产品质量管理水平，产品一次合格率要达95%以上，减少废品及返工、退货损失20%。

　　4、我们应该怎么做？

　　在董事长杨昕洪明确发展战略的前提下，普大顾问对于zge的品牌塑造支招：

　　1)体现专业：湛江通电目前现有产品品中从适用于荧光灯起到金卤灯、高压钠灯，湛江通电拥有使用各种光源使用的镇流器，从+100℃到-40℃，通电开发研制了各种特殊环境使用的特种镇流器。从7W---1500W电感镇流器数量.目前，通电的镇流器分别获得UL、CCC、TUV、CSA认证的产品200多个。企业通过ISO9001、ISO14001认证。

　　2)体现专著：湛江通用以前做变压器，80年代切入镇流器行业，一做就是20年。在多元化 呼声高涨的90年代，通电更是将研发费用不断加大研发投入。因而，湛江通电成为广东省技术中心，产品荣获认证并荣获“广东省名牌产品”、“广东省著名商标”及“国家免检产品”称号。

　　3)体现历史：湛江通电是拥有四十多年的国企，多年的生产经验赢得了欧美以及国内同行的认同。

　　4)体现用心：客户是我们的朋友，真诚地兑现每个对客户的承诺就是客户服务的最高境界。为了体现对客户的用心，湛江通电建立了快速响应机制，从售前、售中到售后都以客户满意为追求的目标。

　　最后，普大顾问建议zge品牌推广应该从高、中、低三个层面着手，其重点在于：

　　1)高端——树立湛江通电品牌形象，建立行业权威地位

　　2)中端——以提高目标群的忠诚、情感为主。

　　3)低端——面对面沟通，实现最终的销售。

　　专家：工业品牌品牌应以创造价值为主

　　上述仅仅是一个案例，但对于工业品品牌塑造来说，却有很多可参考之处：通常而言，工业品一般分为两大类：第一类是中间型产品，如原辅材料、零部件等；另一类是最终工业品，主要服务于工业或工程，但亦有可能是民用产品。工业品在中国的现状是这样：多数人认为工业品的客户不是终端消费者，而且由于工业品也不像面包、香水、衣服、面包那样容易让大多数消费者理解、体验。因而，多年来忽视对品牌的建设、或者对品牌的传播和推广思路不正确导致了国内工业品品牌发展滞后。

　　对于工业品如何打造品牌，青钢与科特勒有一段精彩的对话，笔者认为值得思考：

　　科特勒：工业品制造企业的核心任务，就在于为客户创造盈利能力，使你成为客户心目中首选的供应商，而这才是工业品制造企业品牌的核心价值所在。工业品市场强调的是经济价值和实用性，这与消费品市场是有区别的。消费品市场是建立情感性的价值取向，而工业品市场应当偏重于建立经济价值。

　　概括以上几点，工业品牌打造重点在于：

　　1、标准营销。通过标准的制定告诉消费者自己是权威的，同时“含有本品牌的最终产品也是高品质，可信赖的”。在这点上英特尔intel inside就做得非常出色。他们花费巨资并且不间断地展开全球品牌宣传攻势。今天消费者对英特尔公司芯片已经非常认同，pc企业在产品宣传上也会重点宣传使用的是英特尔的芯片。这就是品牌的力量。

　　2、合作推广：工业品中的“中间品”必须和下游中间件应用厂商进行联合推广。例如，微软的windows一直与硬件厂商形成“无缝联合”。此外，杜邦公司在推出“莱卡”时，采用了对面料生产商认证的策略，使得上下游企业结合构成整体推广，最终使莱卡的品牌识别“舒适，服帖，时尚，潮流”深入人心。

　　3、专业推广：工业品的特殊性决定其在传播方法也应同时采用专业推广方式：

　　*展会传播。对工业品来说，展会是一个非常好的传播方式。展会一方面可以向同行展示自己的技术实力和品牌形象，另一方面可以与目标人群建立初步的业务联系。

　　*专业观点传播。做为行业的领袖，都有一个共同点，那就是不断地有最新的观点和理念推动行业的发展。因而，作为工业品同样需要不失时机地发出自己的声音，建立权威地位。

　　*公关传播。公关一直被誉为“四两拨千金”的推广手法，对提高品牌的美誉度非常有效。

　　*人际关系传播。工业品品牌传播还有一个非常重要的一点，就是人际关系的口碑传播。对于口碑的传播都有一个普遍的共同观点就是它是一个非常有效且容易让人信服的传播方式。

　　走出去，即使是“中间品”无法直接面对顾客，但是品牌的塑造同样是企业最核心的竞争力。今天，湛江通电已经很成功地走出了这一步，客户的信赖、支持是最好的证据。

来源：李玉萍 照明工程师社区【http://www.5izm.net】