电商冲击下照明实体店的护城河在哪？

　　当大潮退去才知道谁在“裸泳”。在实体与电商的PK潮涨潮落期间，或许我们看到的将是“千舟沉底数帆过，万树病枯几木春”，生与死，成功者寥寥，裸泳者沉尸将遍布落潮后的海滩。“眼看他起朱楼，眼看他楼塌了”，遗留后的一丝丝线索，叫世人谨记。

　　线索一：“眼看他起朱楼”

　　欧普照明：线上线下产品实行差异化

　　自2011年开始，欧普照明开始切入电商领域，并于2013年加大在电商领域的投入。欧普照明总部对线上和线下的产品实行“差异化”，共有两条不同的生产线，并于2015年和2016年进行了价格调整，找到线上线下产品价格的平衡点，同时也将线上线下产品进行了差异化管理，线上主打家居类的产品，线上线下同价销售，同时线下主打商照产品。在被称为“寒冬”的2015年双十一狂欢节上取得了1.218亿销售成绩，摘下照明家装“三连冠”，登顶榜首，创下行业史上之最。据有关数据披露，当年的销售额增长约5亿。

　　布局电商的前三年，欧普照明在当时遇到了从未有过的挑战———电商与线下经销商互搏的现象。造成互博现象原因有三：一是利润从高利润变为常规利润;二是价格透明，操作空间变小;三是即使产品分类，但还是分流一部份顾客;四是实体经销商对于大趋势的措手不及的惶恐心态。

　　分析

　　对于传统企业转型电商发展，如何解决线上、线下矛盾，仍是困扰广大企业进军电商的难题。欧普照明在发展电商的路上，是化“伤”为“商”的最好案例。在这轮变革中，欧普赢的是方向，牺牲的是暂时的渠道和销量。另外，欧普照明拥有雄厚的业务基础，并且有相对充足的资金来支持其电子商务的发展，同时其在物流配送及服务方面也占据着相对优势。加上，欧普照明所拥有的人力、财力及物力等都能助力其快速推动电商发展。延伸至照明行业，如何处理线上与线下的定价问题，是不可逃避、必须解决的，而“产品差异化”只是手段之一。

　　线索二：眼看他楼塌了

　　品一照明：低价亏损、资金链断流

　　2016年7月大事件———天猫年销售过亿的电商照明黑马品一照明公司倒闭，实行破产清算。据了解，品一照明2012年年底进军电商，2015年11月11日创下了1217万元的单日销售佳绩，年销售额过亿元。表面风光无限，内里却满是糟粕。

　　据调查，在平台上做销售，如果没有50%以上的毛利率，电商是没有办法持续经营的。电商成本主要来自旺铺费用、模板费用、第三方软件费用、快递费用、刷单费用、付费推广，其中平台推广费用、平台佣金及快递费，占据了销售成本的一半，费用不断上涨，商户之间的竞争激烈，导致电商企业越来越难做。以上操作模式，也从一定程度反向遏制了企业的发展。

　　分析

　　品一竞争对手借用快递公司之手，扼杀了这匹“黑马”，快递公司与品一签订的是四个月结算费用，账期到期后突然起诉采用了财产保全，致使品一银行账户和仓库被查封，因物流问题导致退款率高，聚划算等活动无法正常开团造成约1500万经济损失，引发供应商挤兑。另外，电商的照明消费群体通常以个体为主，重复购买的机率非常小，而品一照明一直以来实行低价策略，在快速占领电商市场的同时却让企业处于亏损状态，此时资金链断流成为倒闭的导火索。

　　线上线下融合势在必行

　　实体店作为最传统也最经典的营销模式正受到一大波电商冲击，然而，转战电商的企业日子过得也并不潇洒。近期灯饰行业“品一倒闭事件”的余热尚未散去，整个行业开始重新思考电商与实体店的未来趋势，在整体经济处于过剩的时代，真正行得通的营销模式是怎样的?未来是实体店的天下，还是电商?

　　左派

　　实体店是根基

　　通过采访灯饰照明企业我们了解到，在电商VS实体店的PK战中，20%左右的企业坚决站到实体店一边。天猫数据显示超过1400元的灯具产品卖不动，消费者仍然选择在实体店购买灯具产品，已经很好地佐证了实体店无可撼动的主流地位。