行业人士“真知灼见”共话隐性渠道趋势及案例

在灯饰照明产业传统经销商渠道竞争白热化的趋势下，越来越多的厂商将目光投向了隐性渠道这片充满诱惑却又深不见底的领域。而在隐性渠道或工程销售领域，设计师成为企业产品销售绕不开的重要环节，此外，隐性渠道还考验企业的品牌影响力、公关能力、信息渠道、销售网络等多方面综合实力。可以说，隐性渠道不是任何企业都适合进军的领地，而风驰电掣的LED时代催生了无数向着该领域跃跃欲试的新晋企业与品牌。为此，特别策划了隐性渠道相关话题，并在行业引起了热烈反响。在此，且让我们共同来分享部分成功企业、行业人士开发隐性渠道过程中的心声与真知灼见。

■　隐性渠道　考验企业的品牌定力

中山市开阳灯饰照明有限公司董事长 梁芝旺

隐性工程渠道与常规灯饰批发渠道有一个很大的差别，即一个是根据设计师或客户要求定制，一个是根据巿场需求而开发提供相应的产品，所以二者对公司管理配套与专业团队的要求也有很大的差别。

比较而言，由于隐性工程渠道对灯饰照明产品适用的场所与档次都有特殊的限制性要求，所以对产品的品质、创意及其他配套服务方面要求很高，抛开企业的资金实力、渠道信息资源这些必备条件不说，隐性工程渠道考验企业的综合定位与管理水平。一个能够持续决胜于隐性工程渠道市场的企业，在品牌发展的历程中它必须拥有一种岿然不动的定力。

近十年来，灯饰照明产业历经非典、世界金融风暴、经济危机等复杂环境形势的考验，2014年对企业来说，唯有不同的是经济、成本、市场压力综合汇聚，企业将面临更大的挑战。在严峻的经济与市场形势下，行业百态粉墨登场，部分常规灯具厂家因订单不饱和也打起了酒店工程的旗号接工程，使市场一度混乱无序，有些厂家甚至以低于成本的价格销售也不足为奇。为了生存，一些厂家从材料、结构、服务等方面大做文章，短期来看似乎满足了消费者的低价需求，顺应了市场经济形势;然而，这只是饮鸩止渴的权宜之计，一个企业要立足市场，单靠价格战是走不远的，要长久地发展，必须从持续的品质保证、精湛的服务、优良的信誉等方面赢取市场，接受考验。

开阳灯饰从1998年成立至今，已有十六年的历史。从原来六人的小厂发展到今天数百人的中型企业，从成立之初三百多平米的厂房发展为今天逾万平米的现代化生产车间，我觉得一个企业发展最重要的不是过程，而是企业的定位，倘若方向错了，管理再好也是劳民伤财。此外，特别重要的是企业要经得起外界的诱惑与环境的考验，坚定不移地把控住品牌赖以支撑的核心要素，譬如品质、创新、服务等综合要素。质量是企业生存基石，荣誉不如客户的口碑。十多年来，开阳灯饰坚持走酒店非标工程定制路线，在企业内部，持续致力于管理与技术的优化。

2014年是不平凡的一年，企业除了一如既往地做好产品、管理等基础性工作之外，思想还得跟上社会的变化，如网络信息时代、资源整合等，谁能把握谁就是赢家。[NT:PAGE]

■　企业决胜隐性渠道需高瞻远瞩

华艺灯饰照明股份有限公司国内营销中心总经理 郝锡龙

传统意义上的隐性渠道主要指设计师渠道，而作为隐性渠道执掌的设计师俨然成为众厂商炙手可热的抢手资源，该层面的竞争随着LED时代的到来日趋白热化。在这样的市场形势下，将目光转移到高屋建瓴的层面上组构资源，尤其对渠道成熟的品牌企业来说，不愧为一种明智的选择和一种上乘的策略。一方面，可以避免大众层面的肉搏战、价格战，另一方面，抢先一步在更高的层面上植入了品牌印象与影响。当然，一般来说只有实力雄厚、渠道信息通络的品牌企业才可能完成这样的前瞻性布局，才可能具备切入这种高端资源链的机会。

华艺照明作为灯饰照明行业具有28年历史奇迹的实力集团公司，其实力在工程(隐性)渠道领域尤其突出，多年来积攒了大量的成功案例与数据。若对其做一个分类，其第一板块属于地标型的，如国家博物馆、鸟巢、度假酒店等第一档次第一阵营的业务板块;第二板块是五星级酒店，来古镇商务考察定做非标灯具的，如澳门新葡京酒店等;第三板块属于经销商和各地企业会所等需要的。基于丰厚的实力与经验积淀，华艺照明多年来，早已在战略层面站得更高看得更远。

在工程(隐性)渠道领域，华艺照明选择与远见卓识的地产商合作，将目光投向甲方、投资方等更宽泛的主体层面，通过施工院、建筑设计院等来帮助消费终端了解、选择对象。2014年5月17日，慕思、欧派、大自然、广田设计等各行酒店供应领导品牌齐聚华艺，共同开展了中国酒店供应商五星联盟常务工作会议，不仅在沟通中互相学习、在交流中互相促进，而且在酒店工程领域中加强了联盟合作，实行资源共享、共同推广、互相促进，构建服务星级酒店一线品牌的沟通平台。可以说，华艺照明无愧于工程(隐性)渠道领域新型模式的探索者与领头羊。

■　隐性渠道宛若一泓深不见底的清潭

中山市艾莲诺照明总经理 李沐阳

近年来，越来越多的企业纷纷瞄准了隐性工程渠道，而随着隐性渠道竞争的激烈，企业的开发成本越来越高，形象地说，LED时代的隐性渠道宛若一泓深不见底的清潭。

与传统流通渠道相比，隐性渠道如同一个庞大的关系网络，利益交叉结点多，关系难于梳理。首先，设计师因为在隐性渠道中具有举足轻重的话语权，所以成为灯饰照明企业竞相公关与笼络的对象，一些经由设计师环节直接或间接推荐接单的隐形工程项目，设计师的回扣达到10%-20%不等。部分隐性工程渠道经营成功的灯饰照明企业，它们还通过举办、赞助设计师推广交流会、设计师大赛、设计师论坛、设计师俱乐部、设计师联谊会、设计师沙龙等活动形式来强化品牌在设计师环节的影响力，通过高价外聘有名的灯光顾问、设计师顾问以维系设计师资源进行隐性渠道公关，逢年过节一些企业还会想方设法“慰劳”同盟设计师。部分隐性工程渠道做得大的灯饰照明企业，每年花在设计师身上的费用动辄达到数千万元之多。一些隐性渠道的工程项目之所以费用惊人，正因为企业在报价的时候将设计费、设计师费、打样费、公关费等许多看不到也无法估算的费用都包含在里面。

设计师环节的公关工作只是决战隐性渠道的前提，分析LED照明企业隐性渠道采购决策因素，产品品牌、质量、价格、企业信誉、售后服务、解决方案、商业模式、促销政策、售后服务响应速度等方面都成为影响隐性渠道采购行为的重要环节。其中，企业提供的产品能否达到设计师的要求甚至成为争夺隐性渠道的关键，目前设计师们对照明技术的要求已不止停留在产品自身，而是希望将自己独特的艺术构想通过技术变成现实。也就是说，隐性渠道考验企业的内部管理、持续创新、解决问题、服务应变等软实力指标。

此外，隐性渠道也对企业的品牌影响力、公关能力、信息渠道、销售网络等方面提出了一系列要求。开拓隐性渠道不像零售、大客户等渠道建设会很快看到利益，它很难立竿见影带来效益，带来的利润也比较难以统计。站在围城外面观看，隐性渠道丰肥可人，但企业要开拓这泓深不见底的“清潭”，还必须量力而行。[NT:PAGE]

■　渠道“大饼”少不了隐性设计渠道

广州市粤志照明电器有限公司总经理 张沃仁

LED时代的到来就像给发动机加了润滑油一样，给照明产业的发展带来动力十足的发展劲头。让人意想不到的发展速度也让相对固定的经销商渠道越来越乏力，导致传统渠道不能满足企业发展需求的状况逐渐显现出来。在销售渠道相对挤压的情况下，隐性渠道凭借与产业发展核心没有最直接联系的特点，反而能在渠道大流中显示其优势。

隐性渠道创造利益价值具有波动性

隐性渠道大多就是指设计院、设计师之类，能直接或间接为照明产业带来发展契机的渠道类型。很多企业逐渐重视隐性渠道的发展，对它的意见大多有两种截然不同的看法：一部分人认为隐性渠道需要企业长期投入，回报周期长，短期效益不明显;而有些企业则认为隐性渠道回报周期快，短期效益也比较明显。两种说法恰好相反，但实际上两种意见并不冲突，因为隐性渠道具有不稳定性，其为企业创造的价值利益是具有波动的。

比如今日来到设计院，而设计院也刚好有个项目正在进行，就会给企业带来明显效果。但是设计院的方案也并非随时随刻都有，他们也需要时间来等待项目的接洽。没有项目的时候，企业对隐性渠道的周期维护过程就会比较长，反之则会在短期内显效。如果把隐性渠道当作客户来看待，客户的数量足够多了，企业自然就可以左右逢源。

隐性渠道价值分量加重，或成企业“必修课程”

国内对于隐性渠道的开发相对国外来说，还未达到成熟阶段。以照明设计师为例，在隐性渠道相对成熟的国家中，照明设计师建房之初就会入驻，建筑师甚至要根据照明设计师的意见对房屋构造进行适当调整，其地位不言而喻，同时也使得隐性渠道的分量加重不少。随着时代的发展，人们对于生活质量的需求会从物质生活转向精神层面的追求。设计师的地位会随之攀升，也就是说隐性渠道在未来整个行业的渠道“大饼”里所占的比例会愈来愈多，当然也会越来越规范，这是一种行业趋势，也是渠道趋势。

企业在与设计院、设计师接洽时，应针对相关的行业负责人所处的位置和角色，掌握其个人性格特点和爱好、社会关系等进行针对性公关。正所谓隔行如隔山，要想进行隐性渠道的开拓，如何与设计师打交道是企业需要学习的必修课程而非选修课程。

开发隐性渠道，企业需强化“内功”

很多企业对于隐性渠道的建设会定位在只要投资金钱即可的概念上，但事实并非如此。对于隐性渠道的开拓，企业要做的准备有很多：

首先需要一个专业的技术团队去与设计师、设计院进行对接。现在很多人玩软件都很溜，但真正了解照明设计，对灯光照明有着充分认识，懂得如何缔造光环境的人却很少，因此企业需要培养这样一支队伍才能与设计师、设计院的人有共同话题，而不是只懂得以“钱”说话。

再者企业需要有充足的资金作为渠道开发的前提。对于生产企业来说，没有足够的资金支撑也是难以持续下去的。一支团队的建设并非一朝一夕就能缔造，它也需要时间的沉淀，而这种付出甚至有可能在短期内难见实效。无论是雷士也好，欧普也好，还是三雄·极光等等的企业都需要有充足的资金源作为维系渠道开发的条件。

其次对于销售企业而言，需要多个品牌的组合发力方能满足隐性渠道的建设需要。一个完整的案例项目，不是一两个品牌资源就能满足得了的，往往需要五六个甚至多个品牌资源组合起来方能满足一个项目的要求。因此如果企业没有丰沛的品牌资源，隐性渠道也是做不长久的。[NT:PAGE]

■　把握好隐性渠道把握好“风向标”

中山市胜球灯饰有限公司经理 刘昌成

首先企业在开拓隐性渠道之前，自身需要具备大规模的生产能力以及一支强大的设计团队，这样才能更好地去服务到家装公司和设计师，并且得到他们的认可。

在开拓过程中遇到最大的困难莫过于甲方对企业与设计方共同的理解所产生的不认可，甲方从而控制资金的执行，那么降低了成本之后，导致一个实质性的问题———执行方案必须更改，以至于最后交付的成果与预做的方案之间有落差。

企业把控隐性渠道的建设，其实就是对设计方的一个把控。平时要多花精力去了解设计方的理念，企业的产品风格就可以更好的去定位，把握好“风向标”!

■　企业市场拓展隐性渠道开发成“金钥匙”

东莞市伟的工程塑料有限公司副总经理、总工程师龙志雄

对于隐性渠道的建立，一要创立自身企业文化;二有创新和勇于探索精神;三在失败中不断前进;四商家需从争夺较量中成为最大的赢家。对此，我对其提出六点建议：第一，需加强市场公关力度;第二，以产品多元化争取客户;第三，以质量保证争取客户;第四，以服务争取客户;第五，以专业的照明技能知识争取客户;第六，价位合理争取客户。

对于大多数正走向成功的企业，其大都围绕“高绩效”及“执行力”两个基本主题。其共性都源于企业对基本价值判断和高层面的行为准则。所谓“高绩效”是偏重于结果，而“执行力”则偏重于过程，在结果与过程的发展中，企业文化才是真正落地，把企业的核心理念切实转化为组织的行为模式与经营成果，然而运作隐性渠道需企业的大量投入，且其回报周期较长，不能短期见效，针对类似情况，企业需及时制定符合实际、切实可行的融资计划、协调好与银行的关系、积极争取负债融资和捕捉风险投资。只有认清当前市场形势，充分发挥自身企业的长处、不断地进行整合，优化和培养人材才能在遇到发展瓶颈或结构和模式管理的发展中充当重要角色。

如果把隐性渠道当作一个大舞台，那么隐性渠道企业就是隐性渠道的决策者，建设者和维护者，但企业并不能以自身意志来左右隐性渠道。从某种意义上来，渠道在建设初期是按企业的意志来运作的，由于企业是隐性渠道中产品的提供者，产品的服务者、也是隐性渠道中游戏规则的制订者、更是隐性渠道中舵手，担当执行分销渠道管理和监控的职能。所以，在隐性渠道建设中，企业和渠道的各个成员总在不断地争夺渠道的主动权和控制权，大多数企业都希望能成为隐性渠道的主宰者，希望能控制渠道，使渠道可按自身意志去运作，但由于隐性渠道的种种力量在相互抵触，企业往往不能对其随心所欲，当企业做起了这条市场链，就可能在“整合”中受益，谁先做起隐性渠道谁就是赢家。