2014 LED照明渠道“去哪儿”

每逢旧年和新年交替之际，经销商年会便无可置疑地成为企业间热门的话题。它既是企业对经销商的回报性、鼓励性投资，同时也是感情投资，旨在牢固企业的渠道关系群。

作为产业链中不可或缺的重要环节，渠道的价值在雷士、欧普等老牌灯企的经营模式下被演绎到了极致。借助渠道商通过细胞裂变的方式大规模铺设门店，企业再通过对终端的控制进而试图掌握产业链的话语权。

得渠道者得天下，企业渠道资源的多寡意味着销售通路的宽窄。伴随着LED照明发展趋势的明朗化，目前LED市场的马太效应已逐步显现，老牌灯企收紧了对渠道的掌控，新兴企业则加大了渠道开拓。

而举办经销商年会无疑是这些新兴企业掌控渠道的最佳切入口。比如，近期比亚迪照明举办的全球首场招商会，为其加速LED市场布局释放了明显的信号，长方照明举办的品牌升级大会，则希望以更高的姿态去构建渠道价值。

民用市场的诱惑

从目前的情况来看，这些大大小小的经销商年会，LED已成为了绝对主角。“从2014年开始，LED行业将会迎来真正意义上的蓬勃发展。”比亚迪照明事业部总经理陈刚对LED照明市场发展的预估非常乐观。

他同时提到，比亚迪照明的战略规划、市场布局等计划将会在今年加倍提速，加快取得市场先机。

据高工LED产业研究所(GLII)统计数据显示，2013年LED照明应用产值达1436亿，其中室内照明产值626亿元，同比增长86.65%，增速非常明显。而2014年LED室内照明仍将延续2013年的爆发增长趋势，成为行业发展的主要引擎。

这也意味着，随着流通型产品的销量见涨，民用市场发展也迎来了真正的爆发期。特优仕照明总经理殷慷表示：“LED民用照明市场的销售已接近临界点，这也推动着LED照明企业必须抓住时机，上马终端渠道建设”。

而据了解，特优仕在过去的2013年内共举行了10场名为“光时代·明未来”的经销商年会，涉及西南、华东、华中、华北等地区。“这10场经销商大会为我们2013年的渠道建设打下良好基础，接下来的2014年年仍会是我们渠道的重点投入期。”殷慷说道。

持同样想法的还有LED路灯大户勤上光电。据了解，勤上光电将会在今年重点开发室内照明市场，并计划在全国范围内开展四十余场渠道招商大会。无独有偶，惯走工程渠道的中跃光电也表示在今年内会全力推广流通市场。

据中跃光电营销负责人徐志刚透露，中跃光电今年在终端渠道的总推广预算将会高达2000-2500万区间。

然而不可忽视的是，行业高增长的背后却隐藏着较大的质量隐忧，洗牌的步伐将会持续加快。高工LED董事长张小飞博士认为，2014年是行业洗牌动真格的时期，整个LED照明企业死亡率将超过50%，LED照明企业的比例也将会首次超过传统照明。

长方照明董事总经理邓子长表示，2014年必定会有实力厂家做行业的资源整合，而长方照明要想确立领先优势就必须在某些领域做出敢为人先的动作来。

而趁着目前LED行业群龙无首、格局未定的形势下，长方照明率先打出“重塑行业传统格局，打造国内LED照明第一品牌”的口号，向LED照明市场开拓发出了进攻的讯号。

按照邓子长的想法，在接下来的2014年长方照明将加大在媒体广告宣传领域的资源投放力度，不断提升长方在渠道领域的品牌知名度和美誉度，以求在LED照明转型窗口期凸出长方照明的品牌形象，并牢固客户对其品牌的集体认知。

“大而全”或“小而美”

众所周知，发力渠道首先需要跟进的就是产品的配套。“所有的市场问题都可以回归到产品线的问题上来。”元晖光电中国区总经理吕卫东向记者解释了产品与市场的关系。在他眼里，产品作为企业打市场的工具，甚至决定着企业发展的成败。

因此，对于像比亚迪照明、长方照明等急于广铺渠道的LED企业来说，必须加快、加宽配套产品的研发和生产，形成“大而全”的产品系列，继而以群狼战术去围抢市场。

“比亚迪未来的LED产品将会往全系列的方向发展，以齐全的产品系列会客户提供整体化的解决方案。”陈刚向记者说道。而在比亚迪近期的产品发布会上，比亚迪展出了从室内照明到户外照明的多个系列的LED产品，产品涵盖了球泡灯、灯管、筒灯、射灯、面板灯及路灯等近百种系列。[NT:PAGE]

陈刚表示，比亚迪将会继续打造和完善LED全产业链的布局，通过各个环节的交叉研发提升LED技术，并深化资源的垂直整合，为产品带来更大的成本优势。

同样的，长方照明在近期的品牌升级大会上也作出了“向民用转变、主打家居智能”的两大战略转变信号，正式吹响进军民用市场的号角。按照其五年品牌战略规划目标，长方照明将围绕着产能扩张、产品延伸、渠道拓展及市场运作等各领域进行全方位的升级。

比起这些行业巨头，不少立志谋求渠道份额的中等实力厂商，在产品线拓展和研发方面也丝毫没有落后。“我们特优仕在渠道领域提供的更多是整体的解决方案，我们在室内LED照明产品这一块的更新速度，甚至快于雷士这样的企业。”殷慷表示。

然而从成本和定位的角度考虑，“大而全”的产品思路并不适用于中小LED企业。而这类企业在开发渠道时考虑的更多的是如何往细分市场定位的问题，奉行“小而美”的市场策略。

致力于LED投光灯市场的友亿成照明在近期的经销商年会中提出，他们仍会扎根在LED投光灯这个细分市场来做渠道拓展工作，并围绕着产品不断提升交付速度和销售体验。对此其总经理王岩解释道：“跨产品经营容易陷入‘战略骑墙’，出现摇摆不定的情况。”

他认为，一个企业要想维持可持续的战略定位必需要做取舍，而友亿成的定位则是做专业的LED投光灯制造商。王岩还向记者抛出“产品线少就是多”的产品理论，认为中小LED照明企业应该选择好产品主线、配置好资源，往做深、做精、做透的方向发展。

扁平化红利

而从近期各大经销商年会中透露的渠道计划中，“扁平化”可以说是出现频率最高的词汇。传统渠道越来越高的“门槛费”已成为众多LED照明企业打开市场的重要屏障。目前照明渠道正往深度发展，渠道网络不断加大，而渠道下沉所产生的环节将更加多元和复杂。

同时，为了节省渠道公关及各项费用，LED企业对“扁平化”渠道模式愈加热衷。从整个渠道建设和应对LED市场演变的速度和需求上来讲，原有的长链条渠道模式未必适合于LED产业，而传统的照明渠道部分需要根据LED产业的特征重新构建。

为此，LED企业对长链条的渠道进行尽可能简化和缩短，减少产品加价环节，让产品价格更有竞争力，让经销商获得合理利润，这也是扁平化渠道所带来的红利。

宝贝光电营销总监江世东简述了他们的渠道扁平化之路，“我们不走大物流的形式，重点选择几块市场来做扁平化的渠道模式，产品直接到达市场经销商，把因渠道缩短节省下来的市场开支转化为价格优势，让利于消费者。”

诚然，扁平化渠道模式带来的营销队伍层级化也是不得不警惕的问题。而长方照明为了节省人员配置，采取“游击战”的形式每次选定一个作业省份，并在一个月内集中20-30名专项业务员快速拓展该区域的渠道分销商、工程商等。

与此同时，许多中小LED企业为了避开一级市场的激烈竞争，不经由物流商直接把货批发到未被过度开发的二、三级市场。

从效果上看，这样做的好处在于：二、三级市场客户忠诚度高，比较稳定，只要服务跟得上，价格比较合理，这些市场的客户一般不会轻易换牌子。就算个别二、三级市场客户需要调整，影响的也只是一个局部市场，对整体销量影响不太大。

但是像长方照明这样的市场大户来说，他们不可能放弃对一级市场的争夺，自然也就需要跟老牌灯企和行业巨头等直面竞争。为此，长方照明抓住互联网时代的契机，计划建立数字营销平台，拓展营销模式并提高营销精细度。

另外，长方照明提出加大对专业市场的传播力度，计划在全国专业灯饰市场开展150多场路演活动，并落实“百城千店”的终端建设目标，对核心终端分销商进行标准化管理，定期开展主题店面促销活动和终端路演活动，帮助核心终端分销商提高销量。

同时，加大专卖店、展墙、门招的建设力度。包括专卖店装修补贴较以往提升60%，展墙免费配送，样品五折等优惠政策。