中国企业的品牌之路缺了甚么？

中国是一个非常讲究品牌的国家，全世界没有任何一个国家或民族像中国一样有如此丰富品牌文化根柢，一本丰富多元而璀璨的华夏文化，让我们不仅有整体性的品牌形象(如龙、汉唐等)，也有结合区域性特色的品牌文化，这些都是老祖宗留给我们的瑰宝，也是在中国现代化发展品牌建设工程时不可或缺的品牌文化纵深;但是当我们看到从苹果到IBM，从可口可乐到麦当劳，那些纵横世界到处以不战而屈人之兵，高举大旗让四方披靡的彰显品牌实力的国际企业，我们不禁要问，中国人打品牌究竟缺了甚么?随着产业结构与世局的变迁，现在中国的企业，比过去任何一个时候都应该、也更值得经营品牌，这是不得不为的危机，也是时势使然的契机，尤其在企业当前急需转型与升级的诸多项目选择中，品牌建设工程是最应该也最值得进行的项目工程。

综观我国企业的品牌发展程，随着改革开放与产业革新而不断的进步，对于品牌的重视程度也日益提升，但是品牌建设是跨文化的企业工程，它是工业技术﹑经营管理﹑社会哲学甚至是艺术美感的结合，我国拥有如此深厚而多元的品牌文化资源，却无法充分发挥品牌商业力量而获得品牌所带来的利益，这是一个很难一语道尽的问题，但是我们还是可以从下列几点来看看中国企业的在经营品牌的过程中缺少了些甚么元素?

一、企业主的品牌意识，决定品牌工程的格局与成败

从企业的角度，品牌是一种综合性实力展现的结晶，从本质上可以将它定义为一种意识形态的具体表现，事实上一个企业品牌成功与否?能够发挥多大的效益?很大一部分取决于企业主及决策层的重视程度，换言之就是当企业主觉得品牌越重要，品牌对企业所发挥的效果就越大;其实企业也并非全然没有意识到品牌的重要性及所带来的好处，但是因为品牌对企业所发挥的效果，不像其他有形资产或销售数字可以做出精准量化，即使从品牌建构过程中的创意产生、规划、实际运作到成果展现，其内容很多都是在抽象、虚拟甚至是无法具体度量的感性范畴，例如在过去顾问辅导的案例中，当某些企业主在提出企业核心精神口号的时候，其实内心对这个口号的感受是薄弱的，而当我们在对员工宣讲的话语无法感动自己的时候，其实也是很难感动员工的，所以品牌文化工程的建设必先从企业领导层的认同开始，可以说这份认同是一切品牌工程建立的开始与核心。

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二、企业品牌造就永续经营的市场关系网络

企业的品牌建设工程除了反映企业主的价值观与格局外，更重要的是品牌必须能够凸显企业服务与产品价值，因为企业的存在是为了满足社会及消费市场的需求，所以品牌工程建设核心必须能够反映企业之于社会的存在价值及贡献，不论企业主要核心产品处于产业链的前端或末端，距离消费市场有多远，只要越能跟市场做出关系连结，企业的存在与价值就越能被彰显出来，而品牌正是连结此二者的桥梁，透过清晰合理的论述阐明企业的使命与愿景，这并非只是社会道德的层面，而是能让企业深化市场情感影响力，乃至于获得更大消费群体认同与支持的市场关系网络。

三、企业品牌建设的三大工程

企业品牌建设工程中的三个基本元素包含品牌文化工程、品牌转换工程以及品牌系统化工程;我国的企业大多带有丰富区域特色，拥有良好的品牌文化工程基础，但如何将这些品牌基础内涵做有效的转换与系统化处理，一直是我们最为欠缺的一环，以致我们在经营品牌过程中往往停留在基本的视觉层次上，既无法充分发挥品牌在企业、产品甚至销售通路上全方位的功能，也无法因应未来发展做出更大格局的调节，这使企业品牌建设工程流于表面，更遑论带领往企业国际化发展了，因此企业的品牌建设，虽然必以精神内涵为核心，但品牌的转换与系统化却是能否有效运作及发挥品牌力量的关键所在，而这正是国内企业在经营品牌过程中最欠缺的环节，只有透过系统化的通盘规划与经营，企业的品牌价值才能发挥最大的功能。

多年来以替国际大厂代工的企业，应该深觉利润越来越薄，生产成本却越来越高，随着代工微利时代的来临，企业选择自创品牌、逐鹿通路市场，既是时势使然，也是为企业自身的发展谋求一条康庄大道，其实品牌之路不难走，它最大的成本来自于品牌的创意与意识形态的诠释，品牌建设工程某个程度的意义，在教育我们：一个现代化的企业所应该有的经营觉醒与认知，当然，品牌的经营还需要更多的科学化方法与管理，这对我们过去的产业经历而言，是崭新的体验与学习，以国内市场之大，要造就几个苹果、三星绝非遥不可及，但我们还需要更谦卑的学习与试炼，中国企业的品牌创新成就，绝对会像过去我们所缔造的经济成绩般令全球刮目相看。

——本文由上海胜齐文化传播有限公司总经理李恩在供稿