LED照明渠道“可持续探索” 谁更技高一筹？

随着大批LED企业的进入，中国照明市场无疑演变成一个硝烟弥漫的无形战场。在这里，众多企业为与本土竞争者以及跨国公司竞争者在角逐中脱颖而出，拼技术、拼服务、拼人脉，更拼渠道建设。

渠道逐渐成为了营销的主角，特别是自2009年以来，越来越备受商家的重视。渠道商对LED照明产业的接受程度和推广力度是行业增长的前提，渠道建设也是产品被推广的重要催化剂。

抚今忆昔，5年前，传统照明经销商渠道正发展得如火如荼。时至当下，我们更迫切需要的已不仅是经销商的通力合作，更是能带来渠道变革的新思路，譬如于工程渠道、隐形渠道、新媒体营销等多元化领域的渗透。渠道变革何去何从的问题，企业和渠道经营者应当有着清醒的认识。纵观LED照明渠道“可持续探索”，谁可更技高一筹?

LED照明经销商渠道谋变

通常，传统照明企业选择向LED照明转型时，其品牌影响力和完善的渠道网络是公认的最大的优势。比如，欧普照明号称在全国有几千家专卖店和直营店，传统照明企业渠道优势令新进的LED照明企业望尘莫及。

传统照明企业沿用已有经销渠道销售LED，似乎是水到渠成之事。LED照明企业与传统照明企业，就好比照明界里的“少壮派”和“元老派”，本身是各擅胜场，互有优势。然而在传统照明面临转型时，经销商渠道升级难又成为了不可避免的问题。由于LED照明存在的特性，很多传统企业自身也希望撇开已有的渠道，再开辟新的渠道，以求与新进的照明企业在全新领域里站在同一起跑线上。

此外，经销商忠诚度不够也是众多企业所苦恼的地方。包括飞利浦、欧普在内的许多品牌企业的专卖店，经营的品牌也是多种多样，少则三五个，多则十几个，高中低端应有尽有。

“目前，消费者对价格比较看重，而品牌照明灯具价格普遍较高，销量上不去，只能依靠传统照明或是其他中低端品牌支撑业绩。”某照企区域代理坦言。

传统照明的经销商渠道优势到底有多大，值得商榷。

由此看来，传统照明在转型时，普遍面临着经销商渠道升级的难题，这也使得传统照明引以为傲的经销商渠道优势大打折扣。

专卖店眼下无盈利土壤。这些LED终端实体店的经营并非一帆风顺，甚至暗藏亏本陷阱。据了解，目前在国内建立一个LED照明专卖店一年需要近200万元成本。而在LED产品真正进入千家万户之前，要快速收回成本几乎不可能。

另一方面，LED照明产品更新迅速，存货飙升。

亡羊补牢。有企业在年报中称，把现有渠道扁平化至三四线城市，以支持现有产品销售策略。照明经销行业将进入整合阶段，自身渠道网络及竞争力不足的经销商会逐渐被淘汰。这些变化表明，LED照明企业的增长模式确实已经开始发生变化。

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拓展工程渠道谋求主动

工程渠道区别于普通的经销渠道最大的特点是，工程渠道所面向的是专项的群体或者大众，而不是个体，在产品需求上会有自己特殊性的存在。所以企业要真正做好工程渠道，少不了必要的心思。

据相关统计数据显示，2012年中国大陆LED照明产品超过70%的销售额来自工程渠道和出口市场。

“LED在前几年价格还比较高，虽然在产品性能和节能效率上有着传统节能灯无法比拟的优势，但是价格始终阻碍其真正走向市场。”有企业称，选择工程项目作为突破口首先是保证自己能够生存，其次是通过工程项目树立品牌。

LED照明企业一窝蜂转向工程，会不会出现新一轮的渠道争夺大战?有行业人士称，企业在工程渠道的争夺中，一些中小品牌或将被淘汰出局，LED照明市场的品牌集中度会明显提高。

“无论商业照明、工业照明还是政府办公、公共照明，大部分都是政府工程项目，这些订单来得不稳定，从长远看，并不是LED照明企业可以长远依赖的。”广东省照明电器协会会长全健如此表示。

据了解，广东省科技厅公布的招标结果显示，中标的企业多是上市公司，如勤上光电一季度便先后中标广州、清远等多个路灯改造项目，鸿利光电也中标珠海登陆等改造项目。小公司很难从中分一杯羹。

地方政府的LED扶持政策与订单纷至沓来。但政府的钱也不是天上掉的，而是从老百姓那里一点一滴征收来的。一味的依靠政府工程对企业进行补贴，显然不可持续，不适可而止的话，老百姓以前赚的钱很快就会被政府耗光。

广州国际照明展览会创办人潘文波分析称：“由于路灯推广多数采用EMC合同能源管理模式，要求企业垫付资金，因此上市公司受益更多。”

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厉兵秣马 决胜渠道营销

联盟营销。曾经有一段时间，各种联盟、联合体充斥着LED照明行业，业内人士纷纷表示，联盟营销模式或成为众企业面对激烈市场竞争夺得销量的潮流趋势，也必将成为未来市场营销的重要发展手段。

然而，照明行业联盟军团的涌现让原本不平稳的LED照明市场又呈现出一分不确定，一些生存举步维艰的企业，也必将遇到更大市场强敌。企业联盟的不断出现也必将加剧市场的竞争，从终端市场就为一些企业带来重创。

事件营销。从北京奥运会到广州亚运会，到上海世博会，再到伦敦奥运会，世界似乎总是处在一个“多事”的时代。加之网络媒体日益发达的今天，现代人越来越多的选择通过网络来了解、观看、体验各“大事”。

而借“大事”来达到自己的营销目的，也成为越来越多的LED照明企业的最佳选择。这样的国际性事件会在很长一段周期内吸引媒体、社会大众的注意力，照明企业借助这样的活动开展营销活动。

娱乐营销。越来越多的照明企业开始跨娱乐界，钜豪照明邀请范冰冰代言，凤凰传奇牵手凤光照明闪耀古镇，打造狂欢演唱会。也有企业开始玩起了娱乐植入营销，将自己的产品植入电影、电视、网络短剧等。

跟着明星烧钱，绝大多数照明企业烧不起，乃企业无法承受之重。随着照明企业广告营销成本不断攀高，一些业内人士坦言，一线品牌或成为这一现象的“罪魁祸首”。

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LED新媒体营销势在必行

随着LED照明产业的日益发展以及市场对节能产品需求的不断提升，照明产业的营销渠道也在呈多元化发展，如何借势电子商务开拓多元化营销渠道更是照明行业人士目前面临重大问题。

当前，LED产业已跨入新媒体高端营销时代，消费者接受信息以及选购LED照明产品足不出户即可完成。随着新媒体平台的不断涌现，LED照明产品销售模式正在打破传统渠道的束缚。一部分在传统渠道的红海中难以突围的LED照明企业，开始全面启动新媒体营销平台，短短数年实现销售规模从0到数亿元的跨越式增长，悄然成为细分行业的隐形冠军。

通过电商渠道来树立品牌已经成为企业当前发展的一大重要议题。在品牌建设方面，电商领域无疑是一汪大蓝海，而众多优秀企业正是凭借着敏锐的商业嗅觉，在电商领域率先开战，用互联网的思维方式，用互联网的传播方法，去快速打造一个新锐的照明品牌。

当今，是一个体验经济时代，也是一个微利时代，更是新媒体、传统媒体互相博弈的时代，企业的品牌传播面临着很多创新机会，但有一个法则就是：谁与消费者沟通互动最有力，谁就能牢牢把握住市场机会，谁就会讨得消费者的欢心。

电商，在没有界限的虚拟世界的崭新销售渠道，比起传统的实体渠道，广阔度与纵深度都更为可观。尤其是跟随科技而暗中转化的消费习惯，似乎也能更具诱惑力，可以预见其地位在未来有着更为举足轻重的上升空间。况且，LED照明产品的受众目前更多集中在终将成为消费主力的新生代身上，新生代泡在网络上吃着互联网平台的奶长大，三十年河东，三十年河西，明白到景随人转的道理，LED照明企业把握这个破局的契机审慎切入，抢先在这片新战场开垦培育夺取话语权，假以时日，电商渠道与传统渠道足以分庭抗礼，甚或取而代之，就不愁时来命转。

渠道建设维系企业生命，2013年照明市场将迎来一个突破期，品牌和渠道建设将是重中之重。多样化渠道发展中也显露危机，决策者已经学会正确认识危机的性质，学会正面看待危机，知道当下的危机不是市场失灵，而是市场显灵。而照明渠道的可持续其实就是“以人为本”!只有一个健康的、可持续发展的渠道网络，才能在行业陷入周期低迷时与行业一道挺过困难时期并继续得以发展，反其道而行之者往往付出的代价高昂。

在产品投放之前做好渠道建设，构建坚实的销售体系是正确的思路，但节奏一定要掌握好。毕竟，今天的市场瞬息万变，时机更是稍纵即逝。如何照顾到不同渠道的利益，如何提升这些渠道的协同效果，这对企业来说，是实实在在的考验。